编者按：本文来自微信大众号“全能的大叔”（ID:wannengdedashu），作者：全能的大叔，36氪经授权发布。
关于商场部的人来说，本年最头疼的一件事，还不是预算被砍。
而是有预算，但连个新品发布会都没方法开，还怎样做营销？
所以，直播在赋能了“带货”之后，“云发布”也火了。
在手机和轿车职业，近2个月，可谓扎堆“云发布”！其间，轿车职业最为火爆，超越20场！
作为发布会的标杆，轿车职业对营销新趋势的引领效应显着。从直播带货到直播发布，直播正在成为车企营销的一个“新基建”。只需认清了大势，才干看懂车企的扎堆。
01新车发布会历来便是职业标杆
这算是一个商场公关圈内常识吧。
轿车在新车上市发布会上的投入与立异，一向是领先于其他职业的，包含大叔从前地点的手机厂商。这既是高客单价产品的需求，也是品牌打造高端的需求，成为车企愿意在新车发布会上立异的要害。
其时，大叔还会定时组织团队观看新车发布会。由于疫情原因，我们都在线上，直播变成了“局势所迫”。几个月曩昔了，大叔以为，“线上直播”仅仅一个时间短“过渡”，现在来看，变成了“大势所趋”。
大叔大略计算，短短2个月，近20个轿车品牌以“线上直播为主”的方法，开了新品发布会，包含不限于：吉祥、林肯、现代、路虎、凯迪拉克、别克、雪佛兰、小鹏、广汽新能源、广汽传祺、长安欧尚、奥迪、比亚迪、北京……
在直播途径的支持下，经过品牌之间的良性比赛，“轿车新品线上直播发布”，从构思到途径，现已走在了一切“云发布”的最前沿。
详细而言，发布会线上直播现已从曩昔的一种途径分散，变成干流方法，我们开端为直播开端改动发布会的内容、流程、方法，注重网友的观看体会等，所谓“推流变干流”。
究其原因，大叔以为有二：
一是现实情况。
疫情防控进入常态化，何时彻底康复，现在还一个未知数，线下办会仍有危险；
二是思想改动。
曩昔我们更注重的是“在现场”的感触，线上直播为辅，但做了直播之后，厂商开端逐步意识到：
直播在变成一个全民级的传达方法之后，从新品上市直播到直播带货，渐渐的变成了一种新的工业方法。
因而，及时总结直播的最新玩法，对那些计划要做，或许还在犹疑要不要做“直播”的甲方来说，是一个很好的参阅。
02 “论题+短视频”成为轿车造势新抓手
大叔从前每年至少做2场发布会，总结了发布会三板斧：论题+倒计时海报+发布会现场。
其间，论题和倒计时海报都以微博为首要的社会化营销阵地，微博论题能够概括性表现整个新品上市全程的网络注重度，倒计时海报能够在发布会前一周，逐级制造悬念。
当然，最重要的仍是发布会的现场，舞台造型构思，开场灯火秀或其他炫酷扮演，体会区的装修与模特，明星站台，VIP席座位排次……
直播年代的到来，轿车品牌把发布会的预热也开端转移到抖音这样的短视频途径，直接为发布会直播造势并引流，“论题+短视频”成为一种新趋势。
以新英菲尼迪QX50上市为例。
#凭什么坐上张若昀的车成为这次新车发布的中心论题，这个内容便是论题，又是一个“使命”——品牌方面向抖音上的活泼创造者及普通用户建议的一个“全民应战”，只需你满意有构思，有机会被张若昀“翻牌”。
大叔看到，英菲尼迪这个“全民使命”收到近7000条著作投稿，#凭什么坐上张若昀的车论题播映次数打破3亿次，15日晚的直播发布会更取得超256万人次观看。抖音达人的构思，为新车造势供给了优质PGC内容和多元触角，与明星IP的论题结合，在抖音打造了一个发布会预热的新套路。
当然，论题能够前置，也能够后置。
全新奥迪A4L上市就挑选了后置论题，罗振宇、Dr.魏、UFC世界冠军张伟丽、代言人李易峰等4位品牌老友，在抖音发布定制化竖屏短视频，并在抖音建议的#全新A4L做更强壮的自己论题和全民使命，短短几天就搜集到超越数千个著作投稿，后置论题的优势在于，能够将奥迪的品牌建议和产品力经过抖音达人的原创内容传达给用户。
最热烈且最风趣短视频预热，大叔以为非别克GL8艾维亚莫属，同样是4位明星品牌老友，但由于“能躺不坐”倪大红和“机敏如我”岳云鹏的搞笑演绎，招引更多网友点赞和点评。此外，中国女排前队长、大长腿魏秋月在车厢内的拉升运动，愈加突出了新车空间大的特性。
论题设置是一切传达的中心，由于它关系到甲方传递的中心以及怎样激起用户的交际钱银，然后招引更多人注重。在短视频交际年代，设置议题的方法现已不能仅仅几个字，而需求短视频内容去诠释和传递，比方“踢飞瓶盖应战”，算是短视频论题营销的经典事例，显着，车企们现已在探索。
03 明星全程花式参加成直播发布新套路
99%的传统新品发布会，除了更高领导的致辞外，企业负责人都会用至少有半个小时来介绍新品，这个环节呢，对企业来说是最重要的，但依据大叔在发布会现场的调查，就连参加发布会的记者都在低着头刷手机，由于单调，横竖会后有新闻通稿。
线下办会也有优点，参会的人必须得坐着，听也得听完。但发布会变成纯线上直播之后，需求改动新品介绍的方法，否则网友都跑光了。怎样立异？
大叔看了几场直播后，发现车企现已总结出了一套留住网友的套路，最中心的便是明星全程花式参加！
传统发布会，会分为几个部分：开场秀+领导致辞+产品解说+明星表演，明星参加的部分，仅是整场发布会的1/4，线上直播，明星的进场不只需求前置，还要均匀分布在多个环节，乃至是深度参加到产品介绍中，各家比的便是花式。
别克GL8艾维亚把4位明星+汪涵主持人，都以体会官的方法，在车内进行直播，汪涵和一位轿车KOL边聊边体会，犹如去了4S店试车相同，而倪大红、岳云鹏、王耀庆、魏秋月等4位明星，先后以直播连线、在车里健身、在车里逗哏和在车里做蛮横总裁等方法，经过明星亲测的方法，展示了新车霸气舒适、科技、空间、高端等特性。最终，谭盾创造的《武汉十二锣》的“云演绎”兼具了人文情怀。
新英菲尼迪QX50不让张若昀现场吟了一首藏头诗，还组织争辩高手陈铭与代言人张若昀来了一次新车常识问答应战，问题都与车有关，但选项有许多圈套，张若昀展示了自己在《庆余年》里的宽广常识面，悉数答对，而且还逻辑细致。
全新奥迪A4L则变成了一个勉励的讲演微综艺，几位明星#做更强壮的自己为主题，叙述了自己的故事，品牌精力被充沛开释。
雪弗兰则请到陈赫与Discovery探索频道野外求生专家德爷（除了贝爷，大叔第二喜爱）出镜，来着重轿车的超强功能。
从内容价值看，抖音的内容玩法更原生和多样，比较符合现在车企场景化、内容化、文娱化的营销诉求，花式玩法渐渐的变成了一个标配，抖音也成为新车上市的策源地和放大器。
04 发布会流量切忌“少”、“假”、“自嗨”
如前文所述，传统发布会，更注重现场的沉溺式感触。一位车企品牌高管曾告知大叔，车企愿意为一场发布会的开场灯火秀投入上百万，然后租一个体育馆，接连开5天的发布会，以此来“款待”满意各大出售体系和VIP客户。
线上的推流，尽管也是标配，但对各直播途径并没做太多要求，且直播途径合作方大部分是专业类媒体。
这就存在三个有关“流量”的问题：榜首是多少，第二是真假，第三则是出圈，三者又交互。
关于线上发布会直播而言，流量更为重要，与内容平等重要。抖音是怎样处理这三个流量问题的呢？大叔发现一个中心东西——TopView，可谓是抖音现在最强曝光型资源。
TopView有一个最大优势便是能够从用户翻开抖音之刻就直接导流短视频或许直播页面，完美完结无缝联接，这个硬核曝光也是抖音最为抢手的资源位。
别克和雪佛兰都选用了TopView。别克在用户在线顶峰20点-22点，经过抖音TopView分时段首刷，为直播带来海量注重，让别克发布会成为首个登顶抖音直播小时榜Top 1的轿车品牌蓝V，同时在线人数超越50万。
紧随其后的雪佛兰更创下了新纪录，直播实时用户观看峰值135w+，而且从直播开端一向坚持到了完毕。从途径方的数据泄漏，绝大多数的新增看播用户都来自TopView分时段首刷。可见有用运用Topview-分时段首刷的投进战略，能够完结在直播期流量会集的引爆。
从途径价值看，抖音有比较强的直播承载才干，经过TopView等多种引流手法，能够做大直播作用。在卷进达人后，能够将抖音体系内的公域流量、商域流量和品牌抖音号的私域流量结合，比方英菲尼迪抖音品商标在完结一次直播发布后，快速增粉3.3万，雪佛兰和别克增粉更在10w+以上。
比照垂类轿车媒体，抖音在内容、文娱化、场景化等方面有比较显着的优势，用户触达规模等才干也更强，优势更显着。
05 直播发布必定不只仅横屏变成了竖屏
短短2个月，轿车职业现已彻底将新车发布会的线上直播进行了改造，偏从头界说了发布会线上直播的新标准，包含不限于发布会预热、发布会的方法以及导流。
但大叔以为，必需要处理以下几个问题，轿车才干持续在直播发布上，遥遥领先于其他职业，比方：
1、全程的沉溺感和取得感。除了明星之外，怎样确保网友一个半小时都在看直播？我能取得什么？
2、互动性和参加感。比方看直播的网友能够经过投票，来决议新车的某些装备，充沛的发挥web3.0价值，不是简略地把横屏变成了竖屏。
3、头绪搜集。这是在线发布会的场景优势，能够快速发生数据，也是营销结尾的要害一环。
综上，直播在抖音和淘宝等途径的力推下，正在成为互联网营销的“新基建”，将新品发布会、电商出售、互联网推行乃至是线下推行等传统营销手法彻底打乱，整个职业正在从头洗牌。
因而，大叔强烈建议你：别再去评论“直不直播”的问题，而是要敏捷切换，去研讨怎样在这个“新基建”，处理自己在“老基建”上现已处理不了问题。
