划重点
- 1手机生意经过这么多年的演进，价格已经变得比较透明，在县城这种熟人社会，比拼的是服务和信任。
- 2经销商卖手机卖了十几年，无论是考评体系还是员工素质，都很难适应非手机产品的零售需要，很多人除了卖手机，对其他的产品既无兴趣也一无所知。
- 3不少夫妻店开始兼顾着卖别的产品，比如电暖器、电子烟和白酒，单靠手机赚钱变得非常吃力。
- 4运营商对手机店影响最大的，不是对店铺的直接补贴减少，而是对消费者补贴的减少。
撰文 / 周路平
编辑 / 赵艳秋
手机寒冬气息铺面而来
寒流来得比想得要快。
2019年初，林璎慢慢的开始在给自己打预防针，“最差利润减半，还能接受”，但年底发现不是利润的问题，而是能否把本金保住。
“今年（2019年）国庆到明年国庆，你不是能不能挣钱的问题，而是能不能活下来的问题。”林璎是北方一位手机经销商，他所在的城市已经减少了一半的手机销量。关店裁员是不得已的选择，林璎关了其中5家，还剩下15家，在他的计划里，接下来还需要关掉四五家。
深圳的王毅夫感受到寒意是从2019年10月中旬开始，“以往过年前是换机高峰”，但2019年秋季华为、小米和OV新机发布都没能太强烈地刺激市场，而且每个月下滑15%-20%。他之前一个200平方米左右的店铺，“一个月随随便便八九百台销量，现在有300台就差不多了”。
包邮区的一家龙头经销商也表现得忧心忡忡。他的店铺遍布了整个城市的角落，但今年他做出了收缩的决定。去年他的店铺总销量能达到35万台，但今年底勉强突破了18万台。
这样的例子随处可见。不能排除有些经销商在卖惨，但这种寒冬的气息确实在扑面而来。
林璎认为过了春节，手机行情比现在还更冷。他最乐观的预测是2020年暑期后回暖，“但是这半年很多人扛不住”。
现在的形势是：4G没利润，5G卖不动。“其实厂家未来要干啥，我们都不太关心了。”林璎在乎的是能不能度过困难期，他不想倒在新一轮手机红利到来之前。
5G一度让很多人看到了希望，期待新一轮换机潮。中国移动的门头广告，已经换成了5G，资费套餐已经出炉，手机厂商的卖点和宣传点也集中在5G。
但前景或许没有这么乐观，消费者的热情没有厂商这么强烈。
“至少在2020年，不会有大规模的主动换机潮。”OPPO副总裁吴强对AI财经社说。这也代表着，手机市场的饱和期还将持续很长一段时间，而艰难生存的线下渠道，可能很多人熬不过这个冬天。
王毅夫同样不看好现在的5G手机。在他看来，5G手机的成本并不会比4G高太多，但现在5G手机价格普遍定得非常高，“让大家感觉4G实惠，为4G清库存留出时间。”
而如果一夜之间，厂商全部转向5G，对于渠道而言也会是一个灾难。因为在他们的库房里，还堆着大量的4G手机。
雪上加霜的是，运营商补贴也在全线下降。
运营商补贴是商家很重要的收入来源，通常包括房租补贴、套餐佣金和终端补贴，甚至经常充话费直接送消费者手机。行情最好的年份，林璎一个月从运营商挣到的佣金，足够支付店铺一年的房租。
但三大运营商在国资委要求下，补贴大幅度下滑，给销量下滑的经销商又一重击。市场此前一直在疯传运营商补贴将取消，但从AI财经社走访情况去看，补贴只是大幅缩水，并没有直接取消。
运营商对商家的要求变高了，造成总体补贴大量下滑。林璎甚至出现倒贴钱的情况，运营商给他的任务是每月500个宽带用户，完成一户30元，少做一户则倒扣50元，最后结算下来，他反而欠运营商钱。
以前肖华华所有店铺从中国移动拿到的补贴和酬金每月不低于80万元，一年就是一千多万元，包括发展用户、办宽带、开流量套餐的手续费以及达量的补贴等。“现在一个月就20来万元，砍得非常严重。”
事实上，运营商对手机店影响最大的，不是对店铺的直接补贴减少，而是对消费者补贴的减少。福建一县级经销商邓中旭透露，他原先卖出一台手机，完成开卡填单，从运营商那里获得的佣金大概100多元，运营商对用户的补贴才是大头。
这部分力度降低，导致消费者的换机热情严重下滑。
OV的调整与线下变迁
傍晚6时许，江浙的一家OPPO旗舰店鲜有顾客出入。这是OPPO官方开的门店，设计考究，空间利用非常低，除了柜台，专门放了数个沙发和茶几，看上去更像一个奢侈品店。一位店员透露，这家店铺每个月只能卖出100多台手机。
令人尴尬的是，旁边整条街都是手机店，遍布OPPO的柜台。这些柜台属于当地经销商，他们经常暗地降价销售或者给顾客送礼。但在旗舰店，价格是一个无法突破的底线，这也让店员苦笑，他们除了告诉消费者，旗舰店更有售后保障，似乎再也没有很好的方法告诉别人他们为什么比隔壁卖得更贵。
这样的矛盾随处可见。当销量和品牌势能快速上升时，很多问题在发展中被掩盖。但当市场萎缩时，问题就凸显出来了。
比如，2019年，OV在线下市场遭遇来势汹汹的华为时，缺乏有效的应对措施。面对华为这个高科技品牌，OPPO最近一年都在极力突出科技属性和研发能力，弱化之前的娱乐属性。但研发是一个慢工出细活的事情，这使得OPPO很难短时间内对华为形成足够的制衡。
除了品牌，OPPO副总裁吴强对AI财经社透露，线上销量占到了OPPO总销量的10%左右。这个比例很难让OPPO满意。毕竟优势的线下市场遭到同行的蚕食，线上还没有打开局面。“未来会加强对线上平台的理解、用户人群的研究，大数据的分析。”
过去几年，线下市场饱和之后，OV选择了同一条路，起用新品牌，主打线上，vivo有IQOO，OPPO有realme。但从2019年的“双十一”战绩来看，这两个品牌都无法与红米和荣耀有效抗衡。
从渠道成本角度来看，线上和线下已经非常接近，线上的流量红利已消失殆尽。而一个与很多人印象不符的现实是，线下的手机销量依然占到了全部销量的70%，这个现状在电商发达的当下已经维持了几年，线下市场依然是兵家必争之地。
而OV线下的传统优势在逐渐被友商瓦解。
吴强承认，OPPO线下传统渠道在萎缩，“在过去的一两年时间，我们从产品、市场到渠道，都出现了一些偏差，过去你擅长的东西会成为你未来成长的障碍。”吴强在接受媒体访谈时，依然保持着诚恳的态度，他们在努力让OPPO回到正确的轨道。
“shopping mall的进驻是我们未来渠道变革很重要的一块儿。”吴强对AI财经社提到了OPPO即将在渠道上做的转变，“整个渠道的管理要进一步地优化，提升效率和反应速度。”
过去一年，无论是厂商，还是经销商，都在有意识地从手机一条街往shopping mall（商场）前进。
这是两种商业形态的较量。肖华华回忆，街边店最繁荣时，商家的营销宣传做得很密集，但最近几年当地为了改变市容市貌，已经不允许大张旗鼓地宣传，甚至连音乐都不让放。
此外，在步行街，以黄金店和服装店为主，吃饭的地方少，停车不方便，用户逗留时间很短。现在，大家更追求消费一条龙，一家人开车出来，吃喝玩乐购都在一个环境里，而shoppingmall商业体系成熟，环境舒适，停车方便。
王毅夫看中的是商场更能带给消费者信任，纠纷很少，而且对商家的把控更加严格。他在进驻商场前，都需要先拿到厂家的授权书，才能开始谈判。另外很重要的一点是，商场往往对同一品牌会有保护措施，比如已经开了华为，别的华为店铺就不能再入驻。但在街边店显然不存在这样的规定。
在广东，租一个临街店铺除了正常的租金，还需要支付高昂的转让费和喝茶费。王毅夫透露，深圳一个一百多平方米的旺铺，出现过100多万元的转让费。这样的成本平摊下来，也是一笔非常高昂的开支。而商场则没有这样的规则。
线下渠道的变化，手机厂商并非没有察觉。苏南经销商孙鸣透露，2019年初，华为开始对入驻shopping mall有了要求，鼓励合作伙伴往商场走。
除了上述变迁，各大手机商场也加强了对头部经销商的争夺。王毅夫在整个2019年没有新开店铺，但暑期把两家小米授权店改为华为授权店。2019年暑期打响了代号为“渡江战役”线下战的华为，在全国范围内疯狂抢占阵地门头。华为给王毅夫开出的条件是，小米改华为，柜台的钱全部华为出，商家只需要简单装修一下，“成本非常低了”。
他已经没有太多选择，“因为效益不好的情况下，我们的小米店坚持了一年时间，你没办法，该改还得改”。
而小米也在积极与华为的金种子客户接洽。小米内部人士对AI财经社透露，到2019年底，只有3家华为金种子客户明确不做小米，而“有三分之一是很积极的”。
小米重塑经销商信心
“等你们这么成长太慢了，公司等不了。”2019年的冬天，程旭言来到南京一家小米授权店，他非常生气，店铺门口堆满了物料，墙上的logo也没有按官方规定的标准制作——两根铝合金棍子支撑着logo，边框包裹的铝合金晃眼，显得非常没有质感，与店铺整体风格也不搭。“还要我从ABC开始教你吗？都培训了多少次了，连公司门头长什么样都不清楚吗？”
程旭言（化名）是小米中国区的一位高管，个子瘦小，雷厉干练。线下门店如此糟糕的现状让他非常不满。“这个店一定要整改，如果不改我宁愿撤销。”程旭言对小米区域负责人发了一通火。他已经无法忍受了，店铺内的耳机和台灯线散落在桌子上，看上去有些凌乱，吸尘器把手上落了一层灰。
小米作为互联网起家的手机品牌，一直在寻找线下突破口。
2015年，小米在北京当代商城开了首家小米之家，开始探索线下零售，当时小米全品类的做法带来了非常大的流量。但次年，小米去找了多家寡头经销商，大多数人都拒绝小米，“没人相信我们，觉得干不成。”一位小米知情人士透露。
早期的小米之家都是小米自己投入，不仅资金压力大，也不利于快速复制，后来小米之家开始了联营模式，合作伙伴投资，小米来管理。2018年，小米开始尝试授权店，不再一家一家全靠小米自己的力量。
这也是小米线下最激进的一年，小米之家突破了500家，小米授权店突破1000家，在全国有5万个销售点。然而，没有想清楚的小米很快遭遇陷阱。
“2018年的激进是盲目乐观，急于求成。”程旭言非常坦诚过去的错误。2017年底，小米做过一次组织架构调整，定下一个目标是开300家小米之家和1500家小米授权店。最后的结果是小米之家240家，授权店1400家，乡镇直供点有4万多个，“速度是够快的，但品质下降了”。
小米当时倡导的是对所有经销商直供，一个月卖5000台和一个月卖50台，享受的政策和支持几乎完全一样。这样的电商做法显然违背了线下规律，经销商大户失去了保护，没有优越感和独特性，很多商家都不愿意卖小米。
程旭言在反思，尊重商业规律的前提是要承认渠道的价值，“他们其实不是简单的倒买倒卖，我们是受到了之前线上打法的束缚。”
经销商几乎都在抱怨小米雷声大雨点小，肖华华说，小米的毛利长期只有7个点。他最近看到了一些缓慢的变化，小米开始单独给一些产品追加一些补贴。
肖华华在2017年开了小米之家，当时华为的势头还没有现在这么猛，而苹果和三星的商场份额在下降，肖华华面临着新零售转型。他寻找了一圈，感觉只有小米最接近新零售模式，他看到小米官方的小米之家客流非常大。
然而，肖华华经营的小米之家，这两年效益并不好。他们在地级市，客流量没有想象得大，而毛利却一直非常低。“除了人力和租金成本，算下来基本就没利润了”。
不太挣钱一直是经销商贴给小米的标签，也伤了不少人的心。
中原地区一位经销商对AI财经社透露，当地小米直供点这两年90%都关闭了，之前从省会到地市到乡镇，都有小米直供点。但挣不到钱的商家开始离场，现在已经很少能在当地线下看到小米的摊位和门头。
“小米在乎的依然是线上，线下店铺开之后就没人去后期维护了。”上述经销商说。小米手机目前的销量，线下占到了40%，2018年这个数字接近50%。
徐倩在南京投资了三家小米授权店，平均每个月70万元的流水，一年800多万元，但利润只有10万-15万元。
线下合作伙伴一个强烈的信号是：小米对线下渠道不关注、不重视。新品刚上市时还会拓展一些渠道，到后面进几台亏几台，“有些机子你卖得动，但不给你货，有些机子卖不动拼命塞给你”。
小米内部也一直在线上和线下之间博弈和游离。这明显是两个不同的商业形态：线下业务的打法需要稳定而长久，“最好是基本国策，多少年不动摇”；电商打的是新奇快，灵活多变，能够捕捉到市场上的变化。
线上卖的是图片、参数和价格，店里卖的是体验和服务，这就决定了促销形式完全不一样。比如，在线上可能降价100元对消费者冲击更大，但在门店送个精美的杯子会更有效果。
小米的问题在于，既想守住线上基本盘，又想在线下找到突破口。
2019年初，雷军重新接手小米中国区，其中一个要求是，“用一种休养生息的方法把渠道先稳定一段时间”。
小米已经意识到，线下有其自身规律，价格不能波动太快，政策要稳定，要有足够的利润空间。
小米开始用双品牌战略，红米几乎不会出现在线下，避免了之前的左右手互搏的情况。同时开始有意识地提高部分机型的利润空间，其中零售价3000元的小米CC9 pro的利润空间已经超过了400元。事实上，经销商也没有太多选择，国内手机品牌只剩下四五家，严峻的市场形势逼得很多人开始尝试新的品牌。小米虽然利润低，但有个好处是，除了手机还有别的很多产品可卖。
AI财经社拿到的一份文件显示，2019年1月-9月，小米在徐州和扬州的小米之家门店，手机占比普遍在50%上下，而电视占了10%左右，笔记本电脑在8%上下，剩下的是生态链产品。
这是小米的机会。当前，渠道大户也在积极谋求转型，他们希望从单纯卖手机向IoT拓展。而眼下，小米是手机厂商中，IoT设备最为齐全的一家。
今年以来，如何让渠道大户挣钱是小米线下改革的突破口。小米在收渠道的口子，提出了类似于华为的供应商梯队建设，从最上面的蓝血客户到中间的金牌客户和TOP客户，形成一个金字塔式的组织结构，不同等级享受的政策和待遇完全不同。其中最核心的蓝血客户全国只有30家，要求月销量大于1500台，这些都是小米的线下核心渠道，能享受“饱和供货”的政策，甚至还能享受季度激励。
小米现在迫切需要的是，带动一部分人先干起来，树典型和标杆，让线下合作伙伴重塑对小米的信任。
华为的隐忧
2019年春季，王毅夫被华为的督导抓到窜货，他把应该在当地销售的手机发到了外地。处理的结果是罚款5000元，停货15天，等级降一级。这是他做华为手机生意以来第一次被抓。
手机零售行业有个潜规则，经销商的手机不可能全部靠零售，有些机器走向了批发，抛到了档口。即使部分货亏本抛出去，依然可以凭借厂商的返点，获得回报。“每家都这么做。”王毅夫断定。
王毅夫重新提起此事，言语中听不到任何悲伤。“总得有个背锅侠，就看厂商要不要搞了。我也不痛苦，轮着来做背锅侠。”
但他最近的一个明显感受是，官方在抓窜货方面没有之前那么严了，也没有听到身边有人被罚款，“现在你还去抓经销商啊，都快死了，你还要去踩人家一脚？”
华为的整体销量在上涨，但对于每个经销商个体，销量却有稀释和下降的趋势。门店太密集的问题也在华为身上出现，很多OV的门头开始挂上华为的logo，华为从一二线城市向乡镇等市场迅速渗透。
一直以来，华为Mate系列和P系列都是资源机，货源紧俏，厂商会根据经销商级别来分货。今年局面发生了变化，肖华华明显感觉到，市场整体走弱，在他的店里，Mate30系列卖得不如Mate20系列。但华为的总销量却还在保持增长势头。
市场秩序和销量常常难以平衡。从2019年下半年开始，肖华华感受到华为在加大市场秩序的管理，但他们一管，销量就会受一定的影响。“管了一段时间，又开始压货，然后我们就抛货”。出货量是一瓶兴奋剂，大家都在追逐，但过度强调，往往带来了很多负面效应。
肖华华是华为的364客户，这是华为核心经销商（以前叫368，包括“国美、苏宁、迪信通、乐语”）而最近半年多时间，随着华为要保障国内基本盘，经销商的压力陡增。“我们这边一些大渠道商家，都有点压得喘不过来气了”。
林璎形容为“抢钱运动”。他也是华为的364客户，他抱怨厂家把大量货压到渠道库房里，“今天给你1000台，必须得提走，也没有账期，可能你的实际销量下降到只有500台了。但干不动也得干，要么你别干。”
任何一个厂家都有自己的游戏规则，选择进入就从另一方面代表着要按游戏规则打牌。华为手机占到了他总销量的60%，OV各占了20%。
林璎卖了15年手机，从当地最小的一户，成长为最大的手机经销商。今年初，每个月还有四五千台的销量，到了11月降到了2700台。“厂家都是踩着尸体往上走，做市场就像打仗一样，不死经销商怎么能成功。”
一个客观的现实是，品牌太少了，大家没得选。以前品牌之间的竞争激烈，下游的经销商就处于比较安全和舒适的区域，如今，手机行业都在向华米OV集中，“钱投出去了，但由不了你”。
不久前，肖华华与华为当地办事处的负责人聊过一次，他提醒对方“你们有点飘了，说话做事都很官僚强势”。对方跟他说，内部会议也一直在强调，品牌在往上走时，不注意处理这些情绪，会变得非常危险。
但不同等级的经销商却有着不同的感受。
邓中旭是华为销售体系里TOP1000开外的客户，他感受到来自厂商的压力非常有限。“你正常能销售多少就能拿多少”。
“我们等级低的没什么感觉。”王毅夫也没有感受到厂商的压货带来的压力。
事实上，把锅全部甩给厂商显然有点不负责任。在手机零售行业，很多经销商为了获得更高的返点和更好的资源，他们会压低价格批量往外抛货，以达到厂商规定的出货要求。
“你本来是干零售了，结果你干成了批发。”林璎心里也很清楚，批发比的是价格，零售比的是服务。这是让他对当地同行很不满意的地方，大家都在追求高出货量，导致的结果是，商家卖货不是基于产品本身，而是基于仓库里哪个货积压严重。
福建经销商邓中旭很早意识到要求变。他在三年前开始主做几个实力强、售后有保障的品牌，靠产品和服务来支撑，用户有问题和需求，立马能解决，当时的品牌集中度还没有现在这么明显，但很多小品牌虽然利润更高，却面临售后不方便的一大堆问题。
他的店里进来的大多数是回头客，甚至很多人买某个品牌专门会来他的店里。事实上，手机生意经过这么多年的演进，价格已经变得比较透明，在县城这种熟人社会，比拼的是服务和信任。
卖融合产品也成为很多经销商转型的方向，“渠道在缩减，利润在减少，那我们要靠融合产品，往新零售转型。”一位经销商对AI财经社说。但其中一个难题是，经销商卖手机卖了十几年，无论是考评体系还是员工素质，都很难适应非手机产品的零售需要，很多人除了卖手机，对其他的产品既无兴趣也一无所知。
不少人也在谋划其他出路。
孙鸣身边已经有不少夫妻店开始兼顾着卖别的产品，比如电暖器、电子烟和白酒，单靠手机赚钱变得非常吃力。
林璎慢慢的开始布局健康产业。他现在的态度非常坚决：储备现金流，减少库存，“我们这个行业的老板聊的都是活下来，把现金流储备足，然后等风口。”
2019年8月，王毅夫开了家便利店，初期投入花了25万元，“超出我的预期，平均毛利润有25%左右”。开便利店有他的思考，一是受电商冲击比较少；二是只要顾客想买，随时都可以拿出钱来买，受经济周期影响小；三是便利店多是生活必须品，不可或缺。
以前大家都是一条腿走路，现在慢慢的变多人开始多条腿走路。
在这个生死存留的时刻，在手机市场大浪淘沙下来、生存力极强的企业，都在八仙过海各显神通，等待下一个潮起的时候。
（应受访者要求，文中林璎、王毅夫、孙鸣、邓中旭、肖华华为化名）
