整理 | 张友发
当移动互联网的流量红利逐渐消失，社区正重新被资本和大众认知。沉淀社交关系的社区提供了更多触及用户和C端变现的可能。文娱行业在这两年发展放缓，但小红书、虎扑和知乎等社区都相继获得融资。
在存量时代，如何建立和发展社区？针对这个命题，12月18日虎扑总裁刘夷顺在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会上发表了《虎扑在社区和IP建设上的思考》主题演讲，展示了虎扑在新媒体语境下关于社区和IP建设的思考。
刘夷顺首先阐述了社区扩展的三个方向：社交、更大的社区和媒体。这些方向都有各自的机遇和挑战，社交想象力和难度都最大，社区扩容有可能稀释用户，媒体稳妥但限制了未来的发展空间。在过去几年，虎扑的选择则是先做媒体再进行社区拓展。
据刘夷顺介绍，2017年时虎扑决定寻找新的增量，在对社区最大的讨论版块步行街进行内容分析后，发现电竞UGC比例最高，并且电竞媒体和社区还处于草创状态，虎扑由此发力这个赛道，成为目前最大的电竞社区之一。
在这样的一个过程中来，虎扑经历了UGC内容比例和分发效率下降、用户排斥改变、社区文化变弱三个层次的挑战。虎扑的应对是产研主导、用户测试和不解释多倾听等对策：“运营主导的社区边界有限，一旦扩展必然需要提高研发水平。”
虎扑扩展的另一面是基于短视频平台孵化路人王赛事IP。刘夷顺认为手机普及让内容生产所带来的成本变低后，路人王基于碎片化和竖屏的使用场景，能够很好的满足用户随时随地观看、消费独家内容和同理心的需求。相比传统体育，草根的1V1赛事也能更多打破职业、年龄和性别界限。
这是两个完全不同的方向探索，刘夷顺认为发展电竞等内容是在存量找空间，路人王借助的是新平台的崛起。但不变的是存量市场的大背景：“在移动互联网的存量市场，新的机遇来自于用户的弱需求。企业更要静下心来观察用户，深挖需求，顺势而为。”
以下是对刘夷顺的演讲整理：
大家下午好，感谢三声对虎扑的定义，最大的直男社区，这个路径我们还在努力。今天带来的主题是社区建设，我们正在不断完善社区的打造，特别是对直男人群的理解，其中有方法论的输出，这里更多说一些思考。
01｜社区进化论
大家都在说现在是移动互联网的存量市场，我的理解，存量市场体现在两方面，移动互联网用互规模和用户使用时长都到达瓶颈。用户的规模上，今年Q1到Q4移动互联网人群在十一亿多，基本没有增长。用户使用时长增长率到达个位数，用户日平均使用APP时长固定在6小时左右。
巨头占据了大量用户的使用时间，留给独立APP的时间很少，大概一个多小时。其中还包含游戏这类很占用户时间的产品。我们在存量市场当中厮杀，占据用户使用时长的不外乎是社交、媒体、视频，视频单独拉出来，因为这个趋势会耗费用户大量时间。
我今天展开说的是社区。社区的前身是工具，工具化的产品一般满足特定的客户的真实需求。用户有一个痛点，这个产品正好满足，她会使用这个产品。工具产品的用户使用时长特别短，因为用完即走。
有一些工具产品能往使用规模拓展，最后人群很大，频次很高，有明显的变现路径。现在这样的机会越来越少，基本被头部企业所占据。
虎扑最早提供的服务是赛事新闻服务，我们在很短时间内做了体育社区。社区的发展路径，实际上有很多选择，主要是是找到新的社区客户的真实需求，跑出第二曲线。比如对虎扑来讲，我们过往几年对原来社区用户新的理解，在于他们对球鞋市场的诉求。
总的来看，社区进一步发展有三条路径。
第一是社交，这是一个大的增量市场，但风险很大。做社区的人会觉得用户存在弱关联，会用私信的方式联系，就会想进一步做社交。但是社交是很大的课题，需要对产品、人性的深入理解，我觉得难度很大。
第二条路径是做一个更大的社区，也就是做内容增量。它的风险在于原来的用户会被稀释，要做更大的社区就要吸纳更多的人。
第三条风险最小，就是做一个媒体。媒体有的好处是提升用户使用时长，并且实现广告变现。但这个方法可能跑几年就跑不通了，因为用户人群没有扩张。公司未来前景相对来说还是比较保守。
02｜成为直男社区
回到虎扑自身，我们先做媒体，现在正在做一个更大的社区。
在2006年到2016年，虎扑基本围绕体育媒体在做，用户使用时长持续不断的增加，企业营收规模也上了新的台阶。2017年我们开始思考，虎扑已经覆盖了中国大多数的体育人群。新的增量在哪里？怎么做更大的社区？
当时内部进行了讨论，因为虎扑用户构成95%是男性，我们就列出了男性用户的主要需求，包括电竞，影视，金融，军事，数码等。最后从中选了电竞。
选择之前我们研究了虎扑UGC内容，发现在最大的一个杂谈版块步行街里，大概有5%的UGC内容是电竞，我们因此认为用户有这个需求。而电竞这个跑道当时还没有产生大的社区和媒体。
我们又做了一个用户调研，发现用户对电竞的认知和接受度比较高，于是开始切入电竞，做的过程有运气成分，也有原来积累，虎扑现在应该是全网最大的综合电竞社区。
2019年我们又思考，既然电竞能够切入，那刚刚提到的影视，军事等领域，我们也有相应的机会。于是今年一直在这方面做探索。
再说一下这样的一个过程踩过的坑，因为现在把成绩单不够亮眼，所以做一个阶段性的试错分享。
第一，当社区流量扩大，会带来最直接的问题，内容量，特别是UGC量不够。当内容量持续性做深，覆盖领域越来越广，用户会觉得UGC内容变少，社区里并不是用户在发声。分发效率也降低了，用户想看的内容很难找到，推送的内容又不想看。
第二个问题是耐受性，我们大家都希望用户从原来的状态理解虎扑，但当产品做了改变，用户需要花一定时间接受习惯。在这样的一个过程当中，用户会有大量负面情绪产生，觉得虎扑不是原来的虎扑了。
第三个是文化属性，我们一直在焦虑，会不会因为更多的内容产生，和原本不是虎扑用户进来，把原本有社区文化属性的内容稀释了。
针对扩容的问题，我们在内容侧采用了产研主导的方法。原来很多社区是运营主导。但运营主导只在专注于一两个领域有效，一旦社区扩张，只有不断优化产品才能带来UGC内容量和分发效率的提升。
第二块，耐受性最担心的是用药过猛，让用户大量反弹，以至于造成社区大量的负面声音。所以这一块更多是用研、灰度测试和AB测试，看用户的情绪点到底在哪里。
文化属性的问题，我们大家都认为别去向用户过多解释改变，不要跟用户说虎扑现在是直男社区，用户认为自己就只是希望在虎扑进行内容消费并得到快乐，仅此而已，并不希望被贴标签。因为更多去做用户观察，我们现在对文化的焦虑少了很多。
03｜在15秒竖屏里讲好体育故事
接下来讲赛事IP的建设。路人王是虎扑孵化的篮球单挑赛事IP，“他强任他强，我是路人王”这是用户自发宣传的赛事话题。数据上，路人王赛事球员注册10万+，一年800场左右比赛，在短视频平台播放两超过150亿。全平台累计观看总人数6亿。
我们内部分析这个IP，它产生的背景是因为技术革新，智能手机和4G网络的普及，让虎扑有机会做新的赛事IP。智能手机让生产内容成本变得很低，以往做赛事报道要扛摄像机，现在有手机就可以。
技术革新带来使用场景变化。原来要到特定的场所，比如寝室，或者家里看长视频，现在随时随地可以看碎片化的短视频内容。使用场景原来是横屏，现在大家刷抖音、快手绝大多数都是竖屏。
用户的需求，或者用户的心智也正在被新技术建设。首先，大家习惯于随时随地能看视频，因为打开抖音和视频没有限制。
第二，因为看的多了，用户对优质内容的鉴赏力会提升。谁能够制造高质量内容，就会有很大的优势。海量内容吸引用户在初创期可以，到竞争激烈的场景很难行得通。
第三个，用户培养出同理心。
这样的背景下，虎扑路人王思考的是在15秒竖屏里讲好体育故事。
观看传统5V5赛事，首先手机需要横屏，单手操作不便利。其次也占用较长时间，用户不可能看一两分钟就关掉。最后产生的高质量内容有限，因为一场比赛的精彩进球不多。
相比之下，路人王因为是1V1的赛事，可以在竖屏观看，整个人的形象会更大，能把完整的进球过程拍摄进去。其次占用时间短，24秒就能看到比赛结果。最后每天可产生大量内容，激发用户的同理心，用户很容易在这种场景下做点赞或者转发。
在移动互联网语境下不变的是，体育IP始终是公平、讲规则的，不能有所偏坦。体育通常是励志的，也具有英雄梦。
传统赛事更多讲的是职业联赛当中的励志故事。它打破了身份的界限，家境一般，没有体育天赋的人通过锻炼可以变成职业选手，也打破肤色界限。年龄限制基本打破但没有完全打破，18岁才可以打职业联赛，到一定年纪退役。电子竞技也打破身份和肤色界限，年龄上进入和推出职业联赛的时间都更早。
路人王来说可能竞技限制是最少的，它首先打破的是职业界限，选手有学生、消防队员、白领，当然也有前职业选手。第二打破了肤色界限，经常有中国人打败外国人。第三个是年龄界限，选手最小只有11岁，最大的有五六十岁。第四打破了性别界限，这是用户最津津乐道的一点。
这虎扑过往一年多的思考，其实这是完全两个方向的探索。虎扑往直男社区和男性消费的探索是一场肉搏战。在用户一个小时日使用时长的存量市场中，找到生存空间并且扩大自身。
路人王实际上借用的是像抖音、快手这样平台的崛起。这些平台抢占了虎扑的使用时长，但是我们在这样的平台孵化出了自己独特的IP。
但有一点是不变的，我们所面对的就是一个存量市场，用户日使用时长是六个小时，用户规模增长缓慢。我们能做的是拥抱这个变化，更深度的观察用户的行为。
在2012年，用户的强需求能够显性地表现出来，一些创业者吃到红利发展壮大。到2019年，我们正真看到的更多是弱需求，第一眼看不出来。
对我们来讲，更大难题是静下心来观察用户行为，发现哪些很浅层的需求没有被满足。找到这样的需求顺势而为，沿着这个思路和大环着境的变化，做一定的改变，完成一定的挑战。
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