编者按：本文来着微信公众号“趣读笔记”（ID：qudubiji），作者阿萌。36氪经授权转载。
西瓜数据前段时间对公众号投放数据做了个统计：
2019年上半年在公众号上的广告投放数量，同比去年下半年增长了115%。这说明已经有大量的企业对公众号投放有需求存在，而且会慢慢的多。
面临微信公众平台越来越严格的管制，读者对内容的要求慢慢的升高，公众号自我运营增粉的难度慢慢的变大。广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。
那对于投放者来说，如何制定投放策略？如何在众多的公众号中寻找对自己最合适的优质流量？如何提高投放转化率？你必须把每一个细节点做好，才有可能达到理想的投放效果。
我将通过某家头部机构的投放数据，和我3个月以来，从ROI从0跑到3的实际投放经验，做一个总结。希望帮助大家在投放过程中，可以少踩几个坑，少花冤枉钱。
01.某K12教育机构经典投放案例
在这里就不透漏这家企业的名字，在2015-2017年2年里，这家企业在高速地增长，可以说这家机构抱住了微信公众号自媒体的这条大腿。而且在这过程中他们掌握了足够的技巧，这些技巧就足够支撑他们企业的稳定获客及企业成长。
所以我觉得这个案例对你会有很重要的启发意义
先看一下他在2015-2017的两年里，整个投放总数是怎么样的：
从以上数据能够准确的看出，两年半来，他的投放力度在非常快速地持续加大。其中3个重点数据是我们应该关注和参考的：投放次数、投放位置、投放软文
首先看投放次数
我们先列出来这家机构高频投放的账号和投放次数数据：
这里面有100多个账号，复投超过了40次，特别是在垂直的家长公众号里，复投率非常高。所以你会发现：效果好的、且粉丝数量大的账号，其实是可以高频复投的。
因为教育垂直类的这些公众号，身为家长，基本上一定会关注这些公众号，即便是这些小学生家长要升初中了，那还会有新的家长人群来关注账号。这种号的粉丝精准度还是极高的。
一些教育机构经常会有一个误区：
认为投过的账号就不要再投了。实际上我们在投放时只要把握好节奏，在规定的时间之内你去投放了，或者竞争对手投放了，那你第二天就去投，效果肯定不会太好。
但是你隔一段时间之后再去投（5W以上粉丝账号可以间隔20天以上，5W以下粉丝账号可以间隔1个月以上），投放效果还是会很好。这取决于账号的活跃度、文章的打开率，和你内容的刺激度，是否能引起用户的注意。
再来看投放位置的选择
这家教育机构的投放位置分布占比：
从以上数据能够准确的看出：投放总次数16000+，其中头条占比46.3%，除此之外分布在2-8条，仔细看会发现，其中的2、5、6条的占比相对来说是较高的，3-4条、7-8条相对效果较弱。
这里又会发现一个误区：
通常我们选择投放位置，是头条太贵或没排期我们就投次条，次条不行就投三条，以此类推。但其实这种策略不是最好的。
正确的选择方式应该是：头条如果能投，就尽量投头条，因为头条转化率普遍来讲是最高的。如果因为预算、排期等因素导致头条不能投，就先选择第2条、其次5条，再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。
因为人在多条选择的时候，视觉的跳转一定是符合这个规律的，而且这个规律也是真金白银总结出来的，对你日后的投放，会是一个很重要的参考指标。
最后再看投放软文
列举出这家机构的部分投放文章标题+投放次数
让我意外的是，这家机构为了确保输出稳定的文章，会选择自产软文。
我们通常会认为，投放软文时最好自媒体账号去写文章，但实际上自媒体自己写的时候，未必见得他会真正的理解你所针对的目标用户群体的心理。所以自己写文章，也是一种非常好的，且稳定获客的方法。
如果看过每一篇文章的主要内容，你还会发现他的一个技巧：这些垂直号，会通过“一个同样的标题+不同的文章”，或者“不同的标题+同一篇文章”交叉组合，然后高效的去复投，持续稳定地带来新的流量。
好啦，案例先分析到这里，再来回顾下这家机构所用到的5个投放策略：
通过以上案例，我们已了解了怎样制定对自己最合适产品的投放策略，和一些认知上的误区。接下来我从执行的层面上，给你梳理投放的整个流程，及每个过程的技巧和易踩的坑。
02.完整的投放流程梳理
首先给大家梳理一下，我在投放PMP®️项目管理课程时，整个投放流程及要注意的几个细节。
那么基于这流程，我的投放策略是这样的：
执行阶段按照正常流程走，但有的时候会省略合同流程
复盘阶段我监控的数据最重要的包含各渠道阅读量、阅读转化率、单个用户获客成本、流量最终的付费转化率、ROI，然后进行内容和渠道的优化，再进行下一轮投放。
下文中我会重点梳理执行阶段里的账号筛选、内容筹备、人工留言，和复盘阶段，这几个相对来说较为重要且容易忽略的点。
关于选号
在茫茫的公众号里面，选择比较适合自己的公众号，是不太容易的一件事，一不小心，就会变成“盲投”。
通常你一定会关注这两个指标，“这个号多少钱？”、“这个号老板有没有听说过/有没有知名度？”。但其实这是一个非常狭隘的理念。如果你不去深入分析每个账号背后的数据，可能你好不容易申请下来的钱就瞬间打水漂了。
选号在这样的一个过程是一个非常理性的选择过程，说白了实际上的意思就是这么几个关键维度：
1、性价比
在行业来说头条平均阅读单价是1.3元，所以只要低于1.3元，阅读单价就是比较合理的。其次是在其他维度相同的情况下，肯定是越低越好。
2、粉丝精准度
包括粉丝年龄、分布地域、男女比例，这些数据可以直接找号主提供后台数据截图。再例如粉丝行业、粉丝大部分是某领域的小白还是资深专家等等，有些数据只能通过历史文章的主要内容，主观判断了。
3、粉丝粘性
主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率，头条留言数、头条阅读留言率，一般这几个维度就足够判断了，另外更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等。粉丝粘性高的账号，投放转化率一定是较高的。
4、历史投放
如果历史文章中发现竞品也投放过，你该不会是就不要投了？绝不是，竞品投过一定是竞品认可了这个账号的投放价值，你需要看这篇广告的阅读数据是怎样的？是否接近这个账号的平均阅读数？最近一次投放时间是何时？如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量、且最近一次投放时间是一个月以前，那么你可完全正常投放的。
5、数据是不是真的存在刷量
1）通过单篇阅读趋势判断
我使用西瓜数据的“投前分析”功能，查看待选账号的历史文章数据，能够准确的看出每篇文章的每个时间段的阅读数据。
正常的阅读轨迹是呈半圆形的，如下图：
而被机器刷过的文章，会在某个时间段暴增，脱离扇形轨迹，如下图：
2）通过广告文章对比平均阅读
除了通过工具看阅读数据，还可以从历史文章中，找出标题中很明显的广告文章，看阅读是否高于平均阅读或等于平均阅读。正常的用户习惯来说，广告文章的点击率会很低，如果在这个平台出现了广告文喧宾夺主的现象，那就很可能是刷的了。
补充：选号工具可以用新榜、西瓜数据、微小宝等，功能差别不大。
内容制作
账号选择后，下一步要做的就是内容筹备。
经过多次投放和调研，总结出最优文章的文章逻辑是：用指向性明确的标题制造悬念→整体内容方向围绕你想传达的主题→故事引入，可读性强→引入广告部分
1）该选择投放软文还是硬广？
投放前一定会纠结的问题就是，投放软文效果好还是硬广效果好？先来看下硬广和软广明显的区别↓↓
硬广：
从标题就直接表达用户能获得什么？你的产品有什么优势？想尽办法展现出来，尽可能的激发用户转化的欲望。硬广通常阅读点击较低，但一旦点击阅读的用户转化率会较高
软广：
先以大众关注的内容或热点为切入点，内容60%以上的板块都在循序渐进，引导用户认同、发现现有问题、给出解决方案、证明我的方案有效性等等，激发购买转化欲望，顺利达到投放目的。
总结：
软广通常阅读会比硬广高，但阅读用户是否能成功转化为付费用户，就非常考验小编的软文实力了。
所以，如果求稳，我建议用硬广，如果文案能力较高，客户的真实需求理解能力较强，可以尝试软文获得高爆发。但具体效果，各行各业不同，能够最终靠A/B测试，对比哪种方法最终ROI较高。
2）标题的设计
标题首先要考虑的是用户以什么样的心情来读你的文章，比如用户是比较认真的、身临其境的来读这篇文章，那你是非常容易能激发他的行动。如果用户以一种看着玩的心态，促成他行动就会比较难。
举例，可以看下这图中两个标题的区别：
第一篇标题，文章即使内容和第二篇文章的主要内容相同，但当用户看到第一篇标题点击进入时，是带着一种娱乐的态度去阅读的，所以当你在文章里去引导用户行动的时候，他并不会有太大的欲望，因为他只是当娱乐的一个新闻在看。
第二篇标题，虽然有点标题党，但是请注意：对于父母来说，他们不怕标题党，而是怕“错过一些认知”，所以这时候他们会以一个认真的心态去看，我要怎么样才能不耽误孩子。这时候你设计的每一个节点的说服力，会非常容易促成行动。
另外，标题的设计需要非常好的一个指向性，让读者在看这篇文章的时候，明确的知道看这文篇文章的目的是什么，而且不要一次性把话说完，要适当的制造悬念。这样才可以点击进入文章。
如果你的标题让用户觉得和他没关系、或者没兴趣的话，那你的投放效率已经在标题的时候就损耗了。所以标题显然是很重要的。
3）内容的方向
内容创造时候有最初我会陷入一个误区，经常用一些大道理去说事情，以显示我们品牌的专业度。但后来会发现，当你用大道理去给用户讲的时候，往往不能够让用户聚焦。大多数爆文或者是写作能力极强的大号，反而是用一个小的点，激发用户持续阅读下去，因为往往某个小的点，用户能够感同身受，容易体会。
如果你无法靠感觉去抓住用户关注的点，也能够正常的使用一些方法，比如，把账号近期阅读量最高的标题列出来，用语义分析工具(我通常用NLPIR），挑选出出现频率最高的关键词。再根据这些高频关键词，深挖他们本质上关注什么？根据他们本质上的关注了解更精细的用户群体。
以上两张图，是我对一个技术账号的高阅读标题的关键词提取，能够准确的看出，这个账号的用户最关注的两个点是薪资（年薪）和专业的技术方法（经验、指南、入门）。
4）文章结构及可读性
大多数用户在读一篇文章的时候，首先会看文章重点，并不会字斟句酌的一个个去看。所以你在文章里的那些重点是否展示清晰，就很重要了。除了尽量用故事吸引用户持续往下阅读、还可以多用短句代替长句，让读者用最低的成本，理解你要表达的内容。
5）广告部分是否能促成用户行动
我们投放的目的通常是让用户最终采取某一个行动，比如加微信好友、购买引流课、或者留下销售线索等等。在这样的一个过程中，广告植入就很重要了。
但是广告部分往往是用户跳出率最高的地方，所以如果你不能快速讲你的产品优势展示清楚的话，那就没有很好的方法让用户心理产生“嘎达”的一瞬间，那么更不会促成行动了。这里又有很多技巧，其中标红是重点。哪些地方一定要标红？
免费的东西，一定要标红。在用户对你的品牌印象不那么深刻的时候，你能不能免费，能不能在免费的上面，加上的那些产品优势，能不能让用户在当下产生行动欲望，能不能将用户的决策成本降到最低，就决定了用户是否能立即行动。
所以你必须用最短最显眼的方式，让用户看到“免费”，那么反正也没有太大的成本，那用户也就行动了。
包含数字的部分，一定要标红。人们视觉通常会对数字比较敏感，容易聚焦。当用户看到几万人已领取，会觉得那我要不也领取一下，并且增加用户的信任感，接下来的行动，也会更加顺畅。
6）留言的优化
这部分，其实是非常容易被大家忽略的部分。你会发现，我们阅读文章后，经常会再去看下留言，而且很多时候，留言的精彩程度，不亚于文章的主要内容本身。这样一个时间段如果你看完这篇文章通常会产生3个动作：
第一、通过阅读原文进入落地页
第二、通过一个二维码去跳转
第三、退出文章
那在这样的一种情况下，距离文章底部位置最显眼的是什么？是留言部分对吧，所以这时候有留言就一定很重要。当用户看到别人对你的产品的反馈（尤其是教育产品，用户的反馈对购买决策的影响是非常大的），会降低他的决策成本。
所以留言一定要精雕细琢的，特别是前一两个留言，这一两条留言是用户的语气非常生动得去表达用户那个痛点的，只要读者看到这个留言的话，他再返回去落地页的路径，是最短的，行动也是最快速的。
这段留言厉害之处在于他贴近于父母的心声，并且鼓励大家采取行动。当这个留言可以让一部分没有转化的用户，看到这个留言，退回去点击阅读原文或者扫码，就起到留言的作用了。
ROI复盘
除了投放前选号的表格外，还要有一个数据跟踪表，来做渠道和内容的复盘。下图是我投训练营课程的数据跟踪表，供你参考。
投放数据跟踪表
我通常的复盘维度是：从打开率看标题、从加粉转化率看文章的主要内容、从获客成本、ROI判断渠道质量、从获取流量后的转化率看投放产品策略。
另外如果有哪个渠道的ROI特别好，我会反过头来再仔细分析下这个渠道有什么是和其他渠道不一样的，是用户粘性？性价比？内容上有什么特点？假如说这个账号对比其他投放账号，内容偏专业，那么我之后会更多的找历史文章专业性比较强、干货较多的账号。
每一次投放后的复盘，都要优化下阶段投放的策略。如果有效果好的渠道，也可优先考虑复投，或者选择其他方式合作，比如菜单栏、关注提醒、文章底部、连续推文等。
总的来说，最后复盘环节，首要要明确最后想分析出来的结果，再去记录能支撑的基本数据即可。相信通过不断的复盘总结，你的公众号投放效果会慢慢的好。
