编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者者Momo（Wenky），编辑 Bobo，36氪经授权发布。
如果要推销一瓶矿泉水，你会怎么做？
当你用尽浑身解数夸完水的口味、口感或水源地后，还是没能激发顾客的购买欲，怎么办？
JUST WATER，图片来自：JUST WATER官方Facebook
美国星二代Jaden Smith的卖水方法，是先向人们讲一个环保的故事——纸瓶装水。这个故事有多少听众呢？我们大家可以来看一组数据：历经4年，Jaden Smith创立的纸包装矿泉水品牌JUST WATER估值达1亿美元[1]，Instagram累积粉丝41万。
如今这个故事要来说给中国消费者听了。
FBIF了解到，JUST WATER近日在第二届进博会上亮相，并正式登陆中国。在国外颇受欢迎的JUST WATER也能在中国掀起潮流吗？它和中国目前市面上的瓶装水有何区别？JUST WATER此次“中国行”的背后又有哪些故事？
01JUST WATER的故事，从一个11岁少年的心愿说起
市场调研机构Innova Market Insights将“故事制胜”列为2020年全球食品饮料行业十大趋势之首。据Innova多个方面数据显示，全球有56%的消费者表示品牌故事影响他们的购物决策[2]。
创始人Jaden Smith，图片来自：JUST WATER官方Facebook
给消费者讲故事，可以让我们消费者觉得拿在手中的并不是一个冷冰冰的产品，更能感受到产品和品牌的温度。JUST WATER的诞生，其实就源于一个暖心小故事。9年前，11岁的美国星二代Jaden Smith在课堂上学习了环境保护的知识，从而开始了他对绿色生活方式的长期坚持和推广。这位少年注意到平时喝水的塑料瓶不环保，于是开始搜索解决方案，最终找到了利乐公司。
于是纸质包装的JUST WATER诞生了，可以说它是一个完全从环保出发的产品。
Jaden Smith和其父亲Will Smith（好莱坞知名影星），以及环保人士Drew Fitzgerald于2015年共同创立了JUST公司，利乐公司为JUST WATER提供了基于利乐冠®包装的解决方案。
JUST WATER希望通过一瓶纸质包装的矿泉水，向消费者传达环保理念，讲环保的“故事”。就像JUST WATER官网上有这么一段话——我们相信再小的涟漪也能溅起水花。一个纸瓶可能无法拯救世界，但这是一个开始。
02一瓶JUST WATER，竟暗含包装水的
危机、转机与契机？
JUST WATER在包装水界，就像一个初生牛犊，它不惧怕其他大品牌，只是想告诉人们，包装水也可以更环保。
如果说JUST WATER创始人Jaden Smith看到了包装水的环保危机，我们或许还能从JUST WATER身上发现包装水的转机与契机。
1、塑料瓶的危机：对塑料说再见
包装水近年来不仅增速快，目前在软饮市场上已占有很大的份额。欧睿多个方面数据显示，中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升，接近整个软饮市场的一半，销售额为1743亿元，占整个软饮市场的三成[3]。
当包装水越来越受到消费者青睐，包装水中常见包装塑料瓶的环保问题也越发不容忽视。
一方面，塑料瓶由不可再生资源石油制成，据悉2017年至少有2455亿升石油用于制作塑料瓶。另一方面，虽然现在不少塑料瓶可以回收，但回收的具体操作和塑料瓶的降解也是一个难题。
消费者开始越发关注食品饮料行业的可持续发展问题。据Innova消费者调研，表明“希望企业能够投资可持续发展”的全球消费者占比从2018年的68%上升至2019年的87%[2]。
JUST WATER，图片来自：JUST WATER官方Facebook
JUST WATER的初心就是保护环境，契合了消费者对企业投资可持续发展的期待。那么JUST WATER的纸质包装是怎么做到环保的？
JUST WATER包装由四部分所组成——54%的纸，28%的植物基塑料，15%的防护塑料薄膜和3%的铝。主体纸部分来自FSC森林管理委员会认证的森林，开盖和顶部均由以甘蔗为原料的高密度聚乙烯（HDPE）制成，因此整个瓶子的可再生原材料比例达82%。
1辆卡车可运输1500万瓶JUST WATER包材，而相同数量塑料瓶需13辆卡车，图片来自：JUST WATER官网
纸包装在生产的全部过程中消耗的资源相对更少，而由于JUST WATER使用纸卷包材，运输过程中的空间利用效率也相对更高。与普通的中型塑料瓶相比，碳排放量减少了74%。
在清一色透明的塑料瓶中间，JUST WATER十分与众不同。除了纸质包装的造型与普通塑料瓶装水不同，JUST WATER瓶身大面积的彩色和显眼的“JUST WATER”字样，会一眼吸引到货架前的消费者。当消费者拿起一瓶JUST WATER，还能看到关于JUST WATER包装的所有信息。瓶身上一句“You just did a good thing”，大概就足以说服消费者买下JUST WATER了。
2、高端水的转机：消费者愿为优质买单
瓶装水的1元时代已经过去了。在消费升级的大背景下，人们对饮用水的质量发展要求慢慢的升高。如果说低价位的纯净水满足了安全饮水的基本需求，那么中高价位的瓶装水则戳中人们对水“健康”“天然”的痛点。
从瓶装水的消费情况去看，高端水似乎不再是人们眼中的“奢侈品”。《天猫高端水趋势报告》显示，从2018年7月至2019年6月，高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%，月平均消费者增速高达180%[4]。
不难看出，高端水正迎来转机。
那么什么是高端水？通常我们会把瓶装水分为纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水等几个类别。消费者可能分不清这些类别，不清楚哪一种水更健康优质，但往往会从最直观的价格判断产品品质。从价格上看，矿泉水价格一般高于纯净水和天然水，尤其天然矿泉水是高端水的“代名词”。
JUST WATER澳大利亚取水地，图片来自：JUST WATER官网
JUST WATER便是天然矿泉水灌装。JUST WATER在全球有三个取水地，分别在美国、英国和澳大利亚，进入中国的JUST WATER是从澳大利亚进口的。JUST WATER矿泉水取自澳大利亚沃伦海普休眠火山旁的科藤伍德泉水。降水通过火山岩层的自然过滤和矿化，再流经封闭的地下含水层，最终涌出地面成为泉水。在这一系列过程中，泉水注入了偏硅酸成分。据悉每升JUST WATER矿泉水的偏硅酸含量达58毫克。
我们大家都知道偏硅酸能够更好的起到软化血管的作用，有助于缓解心血管疾病。现在心血管问题越来越“年轻化”，不爱运动、作息不规律的年轻人也开始关注心血管健康。
那么JUST WATER天然矿泉水喝起来怎么样呢？在Instagram上搜索“JUST WATER”，能够正常的看到“口感丝滑”、“口味纯净”等评价。
3、风味水的契机：健康又好喝才是王道
在这个健康风盛行的时代，一切健康的东西都对人们有吸引力。虽然饮料行业花尽心思“取悦”消费者，但人们对含糖饮料、碳酸饮料等不健康饮料的喜好度仍大不如从前。相比甜甜的饮料，不少消费者更青睐喝“水”。无色无味，没有热量、脂肪和碳水，水是最简单的饮料。
但有必要注意一下的是，还有一类消费者群体催生了新需求。习惯了传统含糖或碳酸饮料，一时间怎么喝得下寡淡无味的水？风味水就成为一个很好的“过渡产品”：既有水的简单健康，淡淡风味又能满足挑剔的味蕾。
近几年风味水大势增长，一方面巨头如可口可乐、百事都在布局风味水产品，另一方面消费者十分买账。据欧睿国际的数据，全球风味水市场规模从2013年的65亿美元增至2018年的105亿美元[5]。
JUST WATER果味矿泉水，图片来自：JUST WATER官方Facebook
JUST WATER也看到了风味水的机会，在今年推出多款果味矿泉水。果味矿泉水利用蒸馏技术，提取有机水果风味。不添加人工香精、防腐剂和甜味剂，只保留淡淡的天然果味。据了解，JUST WATER此次在中国发售了柠檬和青柠两种口味的果味矿泉水。0糖0卡的天然果味饮料，直击爱喝饮料的年轻人的心。
03红遍欧美后，JUST WATER 为何看中了中国市场？
JUST WATER生于美国，在欧美具有很高的人气，此次为何选择进入中国？为了深入了解JUST WATER的“中国行”，FBIF对JUST WATER中国总代理Adam’s Beverage Company Pty Ltd公司和首发合作方绿地商贸集团做了专访。
FBIF采访JUST WATER中国总代理蔡一帆（右一）、绿地商贸集团余正友（中）
JUST WATER中国总代理负责人蔡一帆告诉我们，JUST WATER进入中国，事实上是对中国瓶装水市场的一个补足。从包装来说，纸质包装的瓶装水在中国较少出现；从产品来说，JUST WATER是从澳洲进口的，所以给中国消费者多了一个澳洲天然矿泉水的选择。
其次蔡一帆提到，环保包装消费在中国是一个趋势，可以把JUST WATER看作消费者消费意识升级的缩影。
从今年开始，全国陆续实行严格的垃圾分类制度，这进一步提升了人们的环保意识。购物自带塑料袋、喝完饮料瓶丢进可回收垃圾桶、外食少用打包餐盒等等，环保已然成为人们的“日常操作”。
蔡一帆表示，希望JUST WATER用自身行动向更多消费者传递环保消费的理念。JUST WATER虽然只是一瓶水，但或许能够引导新的消费潮流——未来相信人们不仅在购买瓶装水时，会考虑环保问题，更会将环保理念融入一切消费行为中。
据了解，国外品牌进入中国要至少需要一年半左右的时间，而本次JUST WATER通过第二届中国国际进口博览会此次进入中国只用了几个月时间。
在本次进博会的澳大利亚展览区域，我们正真看到了参展观众手拿JUST WATER自拍的场景。蔡一帆表示进博会为JUST WATER创造了一个好机会，不仅缩短进入中国的流程，还提供了很好的展示平台，同时收获了来自中国消费者的真实反馈。
JUST WATER，图片来自：G-super绿地优选
绿地商贸副总经理余正友介绍，绿地商贸集团作为中国的合作方与JUST WATER进行合作，正是因为JUST WATER与G-Super绿地优选“品质·价值·时尚”的理念十分契合，而通过G-Super绿地优选进行了独家首发上市，能将JUST WATER带给中国的消费者。
据余正友介绍，从展品到商品，绿地商贸助力JUST WATER快速打开国内销售通路。JUST WATER在11月10日已经和绿地商贸集团旗下进博会常年交易服务平台——绿地全球商品贸易港签署入驻协议，贸易港为其提供展示交易的服务平台。
总的来说，JUST WATER登陆中国给中国瓶装水市场增添新生机。您看好JUST WATER在中国市场的发展么？欢迎大家留言参与讨论。
参考来源：
[1] Jaden Smith’s Just Water just hit $100 million valuation，2019年4月9日，Fast Company
[2] 深度 | 独家解析Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势！2019年11月9日，FBIF食品饮料创新
[3] 瓶装水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？2019年9月22日，FBIF食品饮料创新
[4] 《2019天猫高端水趋势报告》
[5] Riding the Wave of Flavored Waters，2019年9月，IFT
