编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID：youhaoxifilm），作者 龙承菲，编辑 江宇琦，36氪经授权发布。
“演技好不好作品行不行，我自己负责，自己承担，赢要光彩，输不丢人。”
11月6日，针对粉丝为宣传胡歌新片《南方车站的聚会》集资一事，胡歌观影团在微博发布长文，反思此举是否违背了胡歌的初衷，表示将退还粉丝们集资的84万余元。随后，胡歌在该微博评论中发布图片评论，先表示了对粉丝的抱歉，但同时也宣称自己对粉丝应援一向是“不认同、不支持”的，他“不希望用特殊的方式来制造盛世假象”。
胡歌的拒绝，一时之间在网上引发了争议：不少网友对其表示称赞，认为“真正有演技的好演员是不需要这些的”，这样做是在恶意竞争、污染行业环境；但也有网友认为粉丝的所作所为“只是尽量扩大宣传让更多人愿意走进电影院去看电影”，并没有破坏行业秩序。
在胡歌粉丝行为引发热议的背后，毒眸（微信ID:youhaoxifilm）发现，像这样粉丝们集资来替偶像宣传电影的行为，早就已经并非个例，并且粉丝们的宣传方式也已经超越了路人理解的“控评、包场和锁场”，还包括监控舆情、大屏应援、内容UGC产出等等。有的粉丝甚至还会招聘专门的管理小组，有组织地发放物料、进行资源置换。
一个月前《诛仙》上映时，微博上就有大量蓝V账号、各类KOL们转发抽奖送票，并特意带上电影主演的单人海报或话题，更有甚者还专门艾特了主演的粉丝后援会——这在某种程度上预示着这种“福利”的背后是一次置换：粉丝后援会与知名大号合作抽奖赠票，为自家爱豆参演的电影获取更大的曝光量。
橘子娱乐赠票活动@孟美岐LoveMQ应援团
随着如今粉丝文化越发成熟、粉丝组织越发规范化，粉丝亲自替偶像宣传的花样也慢慢变得多。而无论路人们如何评价这套模式，一个不可否认的事实就是：粉丝亲自来为偶像做宣发，几乎已经形成了一套完整的营销体系，甚至已经成为了整个电影宣发生态里十分重要的一环。
“饭圈”牌宣发公司
一直以来，在电影行业里人们对于“粉丝集资应援”似乎总是“闻之色变”。
究其原因，主要还是因为此前行业里有过几次不太光彩“出圈”案例：2016年《三生三世十里桃花》上映期间，杨洋粉丝被传大规模“锁场”，即在每个场次购买极少量的座位以保证影院的排片。但是因为电影口碑不高，“锁场”后电影上座率不佳，又正好遭遇风头正劲的《战狼2》，大量排片《三生三世十里桃花》导致影院亏损，引起了粉丝和影院的矛盾。
“锁场”
无论“一座锁场”是否属实，这样的消息在当时确实引发了大量负面舆论，也就此导致粉丝集资为电影应援，一定程度上被外界认为是扰乱市场秩序的做法。胡歌反对集资之后，就有人留言表示：“对演员来说，打榜应援做数据这些通通没有必要。”
但实际上，“一座锁场”这种方式，在饭圈内部并不是常态。早在2011年《孤岛惊魂》上映时，杨幂粉丝就组织过全国多场观影活动，但采用的更多是“包场”方式。即使有粉丝“锁场”来保证排片，一般也会“锁”两排左右，不会一场只买一两张票，并且之后都会“填场”，即自发购票进场填补观影人数较少的电影场次，保证一定的上座率。
而在《三生三世十里桃花》的“锁场事件”过后，面对外界对于粉丝集资宣传的不理解，为了维护自家偶像的声誉，饭圈对于电影应援开始变得更加谨慎，方法也变得柔和起来——联合KOL扩散声量、有组织地传播物料等，逐渐被广泛应用。
最近的一个实例，来自在《少年的你》票房成绩中贡献巨大的易烊千玺粉丝。
10月22日下午，《少年的你》临时宣布定档10月25日，留给影片宣发的时间只有两天半时间，接近片方的业内人士都和毒眸感慨，发行、推广时间极其有限，有些分身乏术了。而对于“千纸鹤”（指易烊千玺粉丝）们来说，这两天半的时间同样宝贵。
《少年的你》是易烊千玺主演的第一部院线电影，是他向大荧幕进发的重要一步，因此千纸鹤们十分重视这次电影的宣推。早在今年三月、电影将要于国内上映的消息传出时，饭圈内部的KOL（“大粉”）们就已经在讨论分工和任务目标了。
《少年的你》第一次定档6月27日
影片第一次定档所宣布的上映时间是6月27日，而彼时千纸鹤内部就已经形成了初步规划，即线上线下联动同时进行：线上联络各领域KOL账号合作赠票抽奖，维护数据，线下组织粉丝包场和路人、公益包场。
“六月的时候已经列出了线上要联络的KOL名单，只是联络的粉丝没有落实到具体的人，线下规划得比较详细，落实到了每个地区和地区影院的包场负责人。原本计划是电影上映的前几天，就要陆续开展的。”身为策划者之一的发发告诉毒眸。
线下工作方面，负责相关工作的秋麦回忆称：“我们事先调查了每个城市的影院数据、厅大小、包场费用、能给粉丝的广告位、影院的联系方式等等，做了几十份表格，再决定具体包场哪些影院。影院调查和决定粉丝专场的排片，大概花了两周的时间。”调查之后，饭圈内开群对各区域包场的管理进行培训，撰写和影院联系注意事项，以免出错。
然而就在一切蓄势待发之际，电影临时宣布撤档，很多工作也被迫停滞。待到10月22日电影上映的消息传出后，千纸鹤们立刻重启宣传了工作：预售阶段，粉丝们第一时间换上了“电影少年的你10月25日上映”的统一头像，开始微博宣传；粉丝联盟所在的小群里，负责联系KOL进行合作赠票抽奖的执行人迅速分工联络，并且在群内时刻更新名单。
而负责线下包场的执行人也根据六月初定下的负责人名单，去联系相关影院。除了常规的粉丝包场以外，粉丝们还策划了两类“路人专场”：一类是根据电影中出场的角色人群，组织高校师生、一线教育工作者、警察检察官、福利机构观影；一类是根据电影主角的“留守儿童”群体，组织“一元观影助力免费午餐”的公益观影专场，募得善款直接送至粉丝组织定期捐赠的两所希望小学。
《少年的你》公益专场
“因为电影定档晚，上映第一天有些地方连盘都没拿到，广东茂名第一天的包场因此全部推迟了。还有一些小影院没字幕，违规操作，临时涨价，开手写票……”发发回忆起当时的“突发状况”，仍然感到“心累”：“前期工作做得再好都不能保证实战不出问题，我们只能对区域管理各种科普，鼓励粉丝当场和影院沟通，让他们重新打票、开发票。”
等到电影上映后，“大粉”们仍然不能松懈，他们时刻监控影片舆情，并制作了完整的打分攻略，号召粉丝们撰写影评，实现影片正面宣传的扩散。同时，因为时间紧凑，许多宣发团队来不及制作的宣传物料，也只能依靠粉丝来填补。有知情人士和毒眸透露，影片宣传期内，一个粉丝团甚至能够在一小时内招募数十名美工，当天策划、当天执行。
除了传统的物料，策划者们还会提前和饭圈内部的画手、剪刀手沟通，让他们将对电影的宣传、二次剪辑等上传至包括微博、抖音、B站在内的多个平台，尽可能覆盖全方面的人群。一则用歌曲《那女孩对我说》剪出的饭制视频，迄今为止已经达到了72.6万的B站播放量。
最终，《少年的你》收获了破亿的预售成绩，截至目前总票房已经接近14亿，豆瓣评分达到8.4分，易烊千玺在影片中的表现也得到了大面积认可。不过，聊到这样的成绩，发发还是觉得有些遗憾：“从开始到结束也就三天不到。如果能给我们更多的时间，我们会做得更好。”
“饭圈”式宣发，可行吗？
虽然《少年的你》大卖，更多是因为影片本身质量不错、话题性也较强，但千纸鹤们积极的宣传也的确为影片前期声量的扩大、后续热度的发酵提供了助力。而毒眸注意到，易烊千玺粉丝并不是唯一一家如此卖力为影片应援、宣传的粉丝，类似的案例，在今年其实还有很多了。
暑期《诛仙》上映期间，孟美岐、肖战粉丝都和各类媒体、蓝V、KOL账号合作，开展了赠票活动；国庆档《我和我的祖国》上映后，朱一龙粉丝发起用自己擅长的乐器演奏《我和我的祖国》的活动，#朱一龙粉丝乐器接龙#话题阅读量超过2亿并被央媒报道……控评、包场之外，慢慢的变多的粉丝宣发动作，几乎慢慢的变成了了当今流量艺人参演电影时，粉丝们的“规定动作”了。
“朱一龙粉丝乐器接龙”
这种“饭圈”式的宣传有用吗？
毒眸咨询相关从业者，得到了肯定的答案：“做宣推要的就是流量和票房，这两项都是粉丝的强项。之前有流量艺人参演的电影，因为提前上映而没有做出预热，粉丝也来不及组织去冲票房冲热度，加上电影质量也一般，影院自然就没有给足够的排片，电影票房最后就扑街了。所以粉丝很多时候不只是票房的保障，也决定了电影的声量。”
而粉丝的作用不仅仅体现在电影上映前，更在电影上映后的热度扩散上。在电影上映后，冲榜、数据等不再是第一要务，宣推的重点落在了电影口碑上。尤其是对于《少年的你》《我和我的祖国》这样质量较优秀的作品来说，如果能够及时放大正向口碑，将很有机会进一步刺激更多的路人前去观影，让影院选择倾斜更多的排片。
理论上来说，发酵口碑的工作应该交由专业的宣传、营销工作者来承担，但由于近年来影视行业处在波动期，许多项目预算锐减，不少片方其实也缺乏足够的人手和预算去做类似的口碑维护工作。上述从业者透露，一个电影项目的宣传团队人数往往非常少，还要平行负责其他的项目，也容易产生人事变动，导致内部沟通、对接出现混乱。
在这种情况下，粉丝对于电影评分、影评等舆情数据的贡献和继续包场的支持，便成了难得的助力。以易烊千玺散粉们对《少年的你》的宣推应援为例，整个参与策划的饭圈“大粉”就超过40名，远超过一个电影宣推团队应有的配置。而粉丝团队在一小时内集结十多名美工的效率，在传统宣传公司的工作推进中，是很难实现的。
（图片来自于网络）
此外，因为有负面的先例在前，如今不少粉丝在组织应援的时候会格外注重维护偶像的名誉，在策划和执行少也会尽量减少出格的操作。而饭圈内部，参与集资的粉丝们也会对整个宣推过程进行监督，及时提出反馈，最终，策划团队会列出整个宣传过程中所有的账目明细。
正因如此，一些有流量艺人参演的电影，宣推团队都会主动和粉丝联系沟通，在线上进行相关话题造势、内容产出。有从业者认为，粉丝自发的宣传应援能起到一定作用，但是和团队联系、各方联动之后，效果会更好。
有相关从业者告诉毒眸：“如果宣传团队内部没有追星的、网感不够的话，是肯定不如粉丝了解哪些话题点，能够让更下沉的粉丝嗨起来；反过来针对艺人和电影的关联这一块，从专业角度上讲粉丝们可能并不熟悉，所以需要宣传团队这边去把握尺度。”在这样的前提下，二者的“强强联合”，自然会事半功倍。
但是从目前来看，宣推方似乎并不能做到最大限度地调动粉丝的积极性和高效率。宣传团队和粉丝的联动，一般要先和片方、艺人团队商量方案，再通过艺人团队对接粉丝，多方沟通转手的效率，往往不如粉丝自发组织。
同时，宣推团队预算不足，也会导致无法满足粉丝需求的情况，以至于不少方案最终都无法执行。有相关从业者向毒眸透露：“所以很多片方和经纪团队（在宣推的时候）就不会带着粉丝‘玩’，会想着只要是粉丝总会自己买票的，给他们授权他们自己就会做，也不用花自己的预算。”因此粉丝和片方之间究竟该以怎样的形式合作、联动，还需要更多的实践去探索。
当然，和所有的传统宣发模式一样，粉丝的“饭圈”式宣发，对于电影本身的影响只是“锦上添花”，想要“扭转乾坤”并不现实。同为流量艺人，鹿晗的粉丝在《上海堡垒》上映之前，也尽力做了线上的控评宣传和线下的包场，但粉丝的“一己之力”最终没能拯救豆瓣评分2.9的《上海堡垒》，使其最终票房仅仅停留在了1.2亿。
《上海堡垒》豆瓣评分定格2.9
对此，很多胡歌粉丝也表示，明白单单依靠粉丝并不能撑起整部电影的票房，所以在他的微博评论下，仍有不少粉丝留言表达自己的初衷并不是用“违规操作”去买好评，只是想要“尽量扩大宣传让更多人愿意走进电影院”。
“粉丝是‘0’，电影的质量是前面的‘1’，‘1’立住了的话后面的‘0’越多影响越大，但没有这个‘1’在，再多的‘0’，也是于事无补。”有从业者提醒道，与其过度依赖粉丝，不如把电影做好，让粉丝和路人都愿意做“自来水”。粉丝群体数量再大，电影的主要受众仍是更为广阔的大众，能让粉丝的宣发应援真正“立住”的，还是电影质量本身足够优秀。
