编者按：本文来自微信大众号“氢元子”（ID：qingyuanzi007），作者彩凤，36氪经授权发布。
10月初，贝因美发布2019年前三季度成绩预告。预告显现，公司本年1-9月份累计亏本12000 万元至9800 万元，就三季度运营成绩来看，归属于上市公司股东的净利润为178.22 万元至 2378.22 万元。
大额亏本并非意料之外，曾与伊利在婴幼儿配方奶粉范畴替换抢先的贝因美因急进扩张导致成绩让步，从2016年始呈现亏本，直至现在仍难止损。但是，贝因美董事长谢宏却在公共场所说到，“就现在的现状而言，咱们可能是一切配方奶粉职业中最健康的公司。”
看似糟糕的根本面反倒成了职业“最健康”？在婴幼儿配方奶粉职业规划挨近见顶，职业不乏品牌龙头的情况下，贝因美哪里来的自傲？电视广告随处可见的各类奶粉品牌大战的繁荣景象之后，国内婴幼儿配方奶粉境况怎么？
奶粉商场变局，品牌竞赛演出
婴配奶粉范畴曾是价量齐增的掘金之地，可国产品牌却在2008年的“三聚氰胺”事情之后遭受了史无前例的信任危机，之后的十年被称为奶粉职业“失掉的十年”，职业呈现高度的不稳定性，商场份额被国外奶粉收割，定价权也独占在外企手中。
在这个过程中，刻画品牌形象成为国内奶粉的重中之重。伊利曾经过承当问题奶粉构成的丢失以保护经销商利益，重树顾客决心；飞鹤、贝因美、澳优由于没有查看出有害物质保住了国产品牌的庄严，并在这个阶段企图经过各种战略占据商场。
以贝因美为例，在职业暗淡时间，贝因美的财务数据却非常亮眼。2011到2013年其营收分别是47.27亿元、53.54亿元和61.17亿元，净利润分别是4.36亿元、5.09亿元和7.21亿元。
因而，经历过轻视期的职业有着更痛彻的领会，多年缓慢复苏后的奶粉职业比谁都更理解质量的重要性和品牌的宝贵。谢宏曾表明，消费品企业最中心的竞赛力在于“品牌”。
自注册制施行之后，内资品牌的盈利窗口再次翻开。以飞鹤，贝因美为代表的企业优先加大品牌投入，发力下沉商场，构成了自己的品牌壁垒。尔后，婴幼儿奶粉品牌的营销大战敏捷打响，电视广告、节目植入简直随处可见。
章子怡、孙俪、刘涛、姚晨、谢娜……假如要罗列一份奶粉品牌代言清单，大半个娱乐圈的流量辣妈都在其列。
挑选什么样的代言人，跟品牌的商场定位和战略牢不可分。本年7月，贝智康宣告范冰冰成为其品牌代言人。外界看来，与“星妈们”比较，范冰冰并不是最佳的代言，何况本年又是其负面新闻缠身的一年。
不过从范冰冰以往的代言品牌来看，除了世界大牌之外，有很大一部分是区域性品牌或许二、三线品牌。依范冰冰的影响力，这些区域性品牌可以快速跨越到全国性品牌。作为一个区域性奶粉品牌，约请范冰冰恰恰体现了贝智康快速被商场认知和承受的急切需求。
而为了让钱用在刀刃上，明星的气质与品牌特色的契合度也非常要紧。贝因美从上一年约请孙杨为其品牌形象大使，必定程度上其看中的是孙杨作为体育明星自带的阳刚气场和正面能量。别的，作为游水大满贯得主孙杨与在配方注册方面占有先发优势的贝因美也有着较高的契合度。
明星扎堆的现象在被业界看作奶粉职业晴雨表的上海CBME孕婴童展中尤为凸显，本年，谢娜、范冰冰、姚晨、黄景瑜等明星大咖连续现身。
危与机并存，内资品牌决胜年代
看得见的品牌营销背面，企业在产品研制、途径深耕等多方面也在焦灼的暗自加量着。那么，具有什么特质的公司更简单在乱战中胜出？
关于贝因美第三季的成绩体现，不少券商看好其根本面的回转预期。华夏证券指出，公司的根本面正在发作回转，而且回转的痕迹逐步清晰，由此带来二级商场出资时机。据此，华夏证券将坚持公司的“买入”评级。
除此之外，券商更看好的是贝因美作为婴幼儿食物范畴的龙头企业，具有品牌、研制和专利等方面的资源及其在特配奶粉范畴具有抢先优势。
2019年，我国奶粉商场无疑是危与机并存的一年。
一方面重生人口下降，扼住了奶粉业的命脉。国家统计局数据显现，上一年全国重生儿数量为1523万人，较2017年足足削减了200万人，人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%，重生儿数量现已降至近60年以来最低水平。据相关猜测，奶粉总需疲弱的实际很可能会中长期化，国内奶粉总容量将削减约100亿元。
另一方面，如前述说到的，在国家产业政策的导向下，外资品牌在我国商场的出售正在逐步削减，国内配方奶粉商场逐步构成有序竞赛格式。
新一轮的大鱼吃小鱼的商场绞杀已拉开序幕，小产能逐步出局，为大企业留下生计机会。而品牌高度就代表着商场制高点，此刻加大品牌投入，方能取得必定空间，坚持相对不错的营收水平。例如，飞鹤2018年经营收入103.9亿元，同比增加76.5%；君乐宝也从2017年的25亿增加到2018年的52亿元。
职业已进入最终的取胜要害点，企业有必要全速前进。在新政年代，未来比拼的必定是品牌和服务。
而毋庸置疑的是，在这个大品牌竞赛年代，品牌大战不甘示弱之外，经过技能研制、资源的掌控，进一步树立高端技能和高端资源的差异化壁垒，方能在职业规划见顶的最终，占据那可贵的剩下空间。
