编者按:本文来自微信群众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者三少爷的见,36氪经授权发布。
选题:决议了一篇文章的一半。
信任从事新媒体运营的人都听过相似的一句话。已然选题如此重要,那咱们日常又是怎样对待他的呢?
小A,老板让他去了解一下自己的群众号,并且找几个用户深度聊一聊,小A觉得没必要,以为文章好不好全赖自己一杆笔,凭自己妙笔生花的才干什么选题都能写出10w+来。
小B,被要求去研究一下竞品群众号,然后在下周选题会上把研究结果跟团队共享一下,开会时小B说没啥可学习的,都是惯例套路,但细心一问,才知道小B其实就看了一周的文章不到。
小C十分重视选题,每次写文章之前都会去网上搜最近抢手的论题,或许最近阅览量比较高的文章,可是常常是费了九牛二虎之力后确认的一个选题,老板一看不符合群众号定位,直接否掉。
你是不是也遇到过相似上述的问题和苦恼,那究竟咱们应该从哪几个方面去考虑选题呢?有什么有用落地的办法能够应用于选题呢?本文就从一个实践事例动身,给你具体剖析怎样给群众号做惯例选题,让你一招在手,选题无忧。
布景假定
我正在面试群众号「日食记」选题策划一职,面试官让我提交一份未来一周「选题排期」。
阐明:本文侧重于惯例选题,热门选题、指定产品的推行案牍及活动推行方面要求不予考虑。
选题排期产出逻辑
首先从了解群众号和了解用户下手,了解群众号定位、调性和用户画像,找到用户爱好标签和公号标签,一起剖析自7/29日以来的文章,了解选题特征,终究在前三者基础上,发生并挑选出一周的选题排期。
具体进程及每步需求做的作业及产出见下图:
附图1
了解群众号
一、公司及新媒体矩阵介绍
1、公司介绍
日食记隶属于上海罐头场文明传达有限公司,罐头场是由内容、产品、场景体会交融而成的治好系日子方法品牌,致力于打造依据视频内容的IP矩阵。旗下内容掩盖美食、家居、游览、手作等日子方法笔直范畴,视频栏目包含《日食记》、《做个东西》、《去个当地》、《吃喝少年团》。
2014年创建至今,《日食记》全网播映总量超70亿,具有粉丝逾3500万,是美食范畴最具影响力和粉丝活跃度的品牌,具有影视剧、广告、电商、品牌授权、跨界协作、线下店等多元变现方法。《日食记》第一季豆瓣评分9.0(比照《舌尖上的我国》第一季评分9.4,最高时只差0.1分)。
2017年9月取得数千万元人民币B轮融资。2018/10开设线下实体店。
变现方法:广告+电商,广告:品牌广告(星巴克,象印,明治)、锅碗瓢盆围裙咖啡等周边产品。
2、新媒体矩阵
5 年前,经过视频《圣诞姜饼人》被群众知道,日食记现在早已是头部的美食IP,且根本上现已做到了全网掩盖,开端判断运营重心仍是放在群众号和微博,一起有十分强势的相关人格化IP:@姜老刀(创始人)、@酥饼大人(萌宠)、@日食记(短视频)。
附图2:日食记新媒体矩阵图
【我的考虑】
经过公司介绍和新媒体矩阵整理,咱们能够看到「日食记」能供给的内容包含:内容(菜谱、视频等)、电商产品、线下实体店,还有相关的闻名IP。倡议“治好”、“日子方法”、“场景体会”等理念。
二、「日食记」群众号
1、群众号简介及重视回复
“日食记”姓名的由来:日:韶光,年月。食:食物。记:记载,日记。
简介:温暖治好你的心和胃。
重视回复:又有一个古怪的两脚兽重视我了!我来自喵星,名叫酥饼。本来浪迹天涯的我,被两脚兽强抱到他的作业室里当压寨CEO。两脚兽偶然会在作业室的茶水间,给我和其他铲屎官们做煮饭,并拍成古怪的小短片放在网上,这便是《日食记》的由来。
别的,特意看了下群众号里“关于我”(能够看作姜老刀的内心独白),他讲了为什么做「日食记」,酥饼大人怎样当上CEO的以及他的愿望,能够感触到他想传达出:食物都是有故事的,除了饱腹还能够安慰心灵,人要有愿望。
2、菜单设置
【我的考虑】
经过上面两节的介绍,咱们能够看出:
1)「日食记」的“记”更多的着重是对煮饭的记载,那这儿边不可避免的就涵盖了与之相关的布景、人物和感悟,差异于简简略单的食谱,因而咱们能够把“美食记载”这一点参加到“内容”里边。
2)食物里边又细分为吃的、喝的和用的,这个能够作为美食以及电商产品的细分标签。
3)视频以短视频为主,还有语音文章(能够参加到标签中)。
4)作者一再着重食物是能够安慰心灵的(即群众号能够输出一些情感内容,可是经过调查以往文章,这个常常作为文章的一部分,所以先不参加群众号内容标签集,能够把“精力享用”参加到群众号定位标签),人要有愿望。
3、群众号文章剖析
1)群众号扫描
运用西瓜帮手对群众号做一个开端扫描,了解到群众号预估粉丝为235万(数据来自西瓜帮手,除非特别阐明下同),头条24小时均匀阅览超10w+,头条24小时均匀点赞为1163。
2)发文剖析
经过剖析自7/29日到9/5日的文章,发现群众号「日食记」根本坚持每周3更的频率,每次更新文章1-2篇(均匀1.5篇,远低于工作均匀每次发文数6.5,能够看见该群众号走的是精品化道路),发文日期首要在每周一到周四,发布时刻会集在16:30 - 18:00(下班前,便于咱们下班路上看)和20点(饭点)这两个时刻段。
文章特点:
文章以图文(占比57.89%)或许视频+图文(占比42.11%)的方法为主,首要经过一个小故事引进,给咱们演示一个菜的制造,一起还会延伸一些情感的沟通,温暖你的胃的一起也治好你的心。
类型首要分为品牌引荐(广告软文)、选品引荐(自有电商产品)和菜谱,固定栏目有“懒人电饭煲食谱20天应战”等。
有一个显着的特点是一切文章都是纯原创(即便是一些菜谱,也是取得其他公号授权从头演绎的)。更具体的剖析请见后边“过往选题剖析”部分。
3)视频风格
因为「日食记」是因视频而起,并且现在群众号上视频仍然是十分重要的部分,现已形成了十分显着的风格。
风铃、铁轨、火车,这些贴近来系风格的元素很常常出现在《日食记》里,片子全体的基调也根本走的是小新鲜范,伴奏则常常是温暖治好系的英文歌曲,字幕必定要用繁体字(前期视频,现在现已改成简体字,可是坚持心爱字体)。很多的细节,都是为了尽或许描绘出一个夸姣的家居日子场景,打造一种让人喜欢的夸姣状况。
特征:显着的人格化(人、猫、狗) + 夸姣的状况+故事性,有争议性(比方很多人烦煮饭的时分叼根烟,猫毛会不会掉到饭里,近期视频如同这方面如同有所改进)
4)群众号热词
解读:大部分是食物相关,对应现已发过的内容。“电饭煲”和“食谱”应该和懒人电饭煲食谱系列有关。
4、群众号小程序内容介绍
经过“小卖部”一级菜单就进入了「日食记」电商模块(小程序),其间的内容(因为是为了选题,所以仅剖析其间内容部分)包含:
附图3:日食记日子馆 (电商小程序)
【我的考虑】
经过群众号的扫描,咱们能够知道「日食记」的定位是“精品/稀缺性”内容(100%原创),并且是着重温暖(能够和“治好”标签兼并在一起),别的主打“日系风格”,传递出煮饭也要有声调(英语BGM、前期繁体字幕、心爱字体、着重细节,并结合姜老刀上海人的布景),声调首要代表要有典礼感,要寻求精美日子。
别的,内容方面多了一个“广告文”,并经过电商小程序的整理,咱们能够获悉电商产品的更具体分类,还有吃喝好物引荐。
三、竞品群众号剖析
1、找竞品
经过日食记(罐头场)相关的投融资陈述、VC、孵化器或许创投媒体(比方36Kr)的采访陈述、新榜工作分类、日食记及竞品运营剖析比照陈述(这个比较少)、关键词查找、360趋势等找到和「日食记」群众号构成竞品联系的群众号有:「美食台」、「菜菜美食日记」、「厨娘物语」和「李子柒」等。
依据公司规划及所在阶段、是否体系化运作等要素,终究选取「美食台」、「菜菜美食日记」作为要点剖析目标。
2、群众号「美食台」剖析
1)美食台,隶属于一条旗下群众号。
预估粉丝数146万,头条24小时均匀阅览为78879,头条24小时均匀点赞为166。近一个月发文总数为239,均匀每次发文数8.0,远高于「日食记」的1.5。发文时刻会集在9-10区间,以图文为主(占比87.45%),以非原创为主(占比99.16%)。
2)最佳阅览Top 3:
1、早知道这样蒸鱼,就从不会失手了!
2、不做这道菜,不知自己手工有多好!
3、这样烧鸡实在好,我怎样没想到!
3)群众号热词
3、群众号「菜菜美食日记」剖析
1)菜菜美食日记,隶属于广州智食网络科技有限公司。
预估粉丝数150万,头条24小时均匀阅览为10w+,头条24小时均匀点赞为330。近一个月发文总数为148,均匀每次发文数4.9,和工作均匀水平比较挨近。发文时刻会集在13-14区间,以图文为主(占比91.49%),原创份额较高(占比69.50%)。
2)最佳阅览Top 3:
1、丢进电饭煲一键搞定!作业日吃它最省心
2、好吃到上头!难怪一到8月全国都往这跑
3、这菜哪用出去买!电饭煲一焖,好吃到爆
3)群众号热词
【我的考虑】
针对选题,这儿首先是找到实在的竞品,然后后续再针对竞品公号的选题进行剖析,协助「日食记」来做选题。
别的,剖析竞品的发文习气(比方发文时刻、发文频率),能够找到「日食记」的一些缺乏(比方发文时刻不固定,最好仍是统一一个时刻段)。
还能够经过KPI比照找出一些优劣势,比方剖析均匀点赞数,看「日食记」是否低于工作水平,因为拿不到实在阅览数据,所以能够比照均匀点赞数/粉丝数)
了解用户
一、群众号人群画像
1、群众号人群画像
1)群众号阅览者年纪散布
能够看出90后占比最大,然后是95后和85后。
这个还能够经过36Kr的采访得到佐证:姜老刀告诉我,在他们计算的后台数据中,《日食记》的受众有很大一部分来自 95 后集体,而这是姜老刀自己事前都没有预料到的。
2)群众号阅览者性别倾向
男女份额为4:6,女人为主。
3)群众号阅览者族群散布
以宅男宅女、家庭主妇两类人群为主(估测:在家时刻比较长,有做美食的时刻和需求,特别是家庭主妇),数码、时髦、运动、精英是需求要点重视的词汇。
2、用户留言剖析
1)近一个月留言数据剖析
2)留言词云
咱们能够把留言词云概括为几类,并从中获取到相应用户标签:
提醒用户身份的:(常常提及)奶奶、妈妈;(称号姜老刀为)姜叔;(自称)少女,能够印证前面的用户年纪剖析
提醒用户情感的:喜欢、心爱、美好、酥饼、超爱、简略、美观、高兴、好吃、太棒了(对应于女人用户更偏情感诉求的特征,可把“偏理性/情感诉求”参加到用户标签中)
提示一些场景的:作业(对应学生)、下班(对应上班族)
提示用户特征的:懒人
提醒用户喜欢的:云腿、焖饭、月饼、桂花(这些和前史发文有关,仅作参阅)
咱们将归纳微博粉丝剖析定论,一起更新用户标签。
二、微博粉丝剖析
运用BlueMC对@日食记和@酥饼大人两个账号的粉丝进行剖析(@日食记粉丝1771万,信噪比或许有点低,特意加上@酥饼大人这个账号作为参照),得到以下一些有意思的定论。
1、人群以90后、95后为主,两者加起来占比超越80%。女人居多(因为BlueMC导出的性别数据中不知道占比太大,以群众号数据为首要参阅)
@酥饼大人微博粉丝年纪散布
@日食记微博粉丝年纪散布
2、城市散布前三名都是北京、广东、江苏,其次占比比较大的有上海、浙江、四川等省市。
@酥饼大人微博粉丝地域散布
@日食记微博粉丝地域散布
3、工作和职位
以科技/拍摄/文明工作居多,首要分为三类人群:
1)职工,且在作业上有必定成果(司理/总监)。
2)学生,包含大学生和中学生。
3)自由工作者/达人,或许跟工作及日食记倡议的日子情绪有关
上述人群在微博上的影响力均有限(粉丝数大部分都在1000以内)
@日食记粉丝工作标签
@日食记粉丝认证标签
@日食记粉丝的粉丝散布区间
4、除了美食之外,粉丝们还重视搞笑段子、卡通萌图、漫画、电影电视、音乐、盛行调配、海外日子等论题。可见是一群热爱日子,对日子有寻求,爱好爱好广泛的人。
@日食记粉丝的爱好
@日食记粉丝的爱好散布
5、粉丝微博高频词方面仍是以美食为主(需注意“简略”这个词),品牌提及方面科技感十足(比较有意思)
高频词
品牌提及(接品牌广告时能够参阅)
三、360趋势剖析
我又用360趋势对日食记进行了剖析,和群众号、微博定论相同部分就不赘述,仅列出有所差异和弥补的部分。
1、年青用户占比十分大,特别是00后占比达24%,并且越是低龄用户,其间女人占比越大(95后女人占比71%,00后女人占比70%)。
2、相关性剖析,能够看到相关度最高的是腾讯,剖析或许原因:
年青用户喜欢用QQ,喜欢玩游戏(经过“4399小游戏”得到印证),需进一步验证,暂时不列入用户标签。
「日食记」视频在腾讯视频(相关图中有)中观看量高,正好相关图中有“哔哩哔哩”和“爱奇艺”、“优酷网”,正好能够对各视频网站的数据比照剖析一下。
因为各个视频网站目标不一致,简略地比照,能够看出「日食记」在腾讯视频和哔哩哔哩的影响力更大一些。
别的,能够看出「日食记」在B站有要点运营,经过其10个频道(就爱吃蔬菜;前方高甜预警;错失直播就戳这儿;冷嘛,抱紧我;次嘛,不辣;脑洞厨房;夏天降温大法;一个人也要好好吃饭;次肉肉嘛?次!;小剧场&大Vlog),对选题协助很大,等有时刻能够进一步剖析。
其次是“知乎”,这和微博里的达人人群有必定相关,阐明用户寻求高质量内容、高质量的美食,日子有情绪。
图示:喜欢日食记的还喜欢
四、人群画像总结
依据群众号和微博的用户剖析,能够得到日食记的大致用户画像,有些特征有时刻的话能够结合其他数据做进一步验证。
在后边构建用户九宫格时,要点从这儿边选取有代表性的特征。
过往选题剖析
一、「日食记」群众号7/29以来选题剖析
附图4:过往选题剖析
咱们来剖析一下“新颖度、稀缺性、收成感、传达度”这几个目标在「日食记」过往文章中的表现,并作为后续选题的挑选规范。
1、稀缺性
文章100%原创(少而精),别的视频从选题、制造、艺人IP方面现已形成了显着的“日食记”特征,走精品道路,满意稀缺性。
「日食记」还充沛运用自己独有的资源(比方具有高闻名度的IP:姜老刀、酥饼等)来扩大自己的稀缺性。
正如文章“关于我”里说的那样:
想捉住你的心,先捉住你的胃
抓不住你的胃,我放猫萌死你
「日食记」有一人一猫,并且把萌宠的稀缺效应充沛扩大,除了定时在视频中出出镜、卖卖萌之外,“你这么甜,必定是蜜桃派来的吧?”(谈论量最高)这篇文章还别出心裁,让酥饼大人亲自来制造美食,萌宠和美食结合得更严密,让用户直呼“好心爱”。
2、新颖度
1)表达方法比较新颖
差异于一般菜谱类文章,「日食记」不是简略地一步步教你怎样做,而是从一个故事/场景下手,以情感鸡汤结束。菜的制造进程也是以视频+图文进程分化的方法出现。
别的,像“你这么甜,必定是蜜桃派来的吧?”这篇文章,采纳拟人化方法,让酥饼充任主厨,让人眼前一亮。
2)结合点比较新颖
比方“懒人电饭煲食谱20天应战”系列文章,教咱们用电饭煲就能制造一道道美食,尽管其他群众号也有相似的系列,但总体上这类内容仍是比较少,有新鲜感。
3、收成感
1)图文菜谱也十分考究,重视细节,有典礼感
即便是简略的一个菜谱,也不满意于把人教会,整个进程十分有典礼感,看完给你一种精力享用,不仅对食物发生激烈的愿望,并且关于做菜进程中用到的一物一景(BGM等)都发生了喜欢之情,也符合“日食记”所倡议的日子方法。
别的,关于一些做菜中的细节、小窍门也不放过,乃至要点杰出,比方挑虾线、串玉米粒(对应文章“高兴要吃炸串庆祝一下,不高兴要吃炸串高兴高兴!”点赞量和谈论量都排名第2)等,让用户直呼“666”、“简直了”、“奶奶都说好”。
2)以故事最初,以金句结束,收成感十足。
文章有比较显着的三段式固定结构,一般以一个故事或场景最初,切入美食,终究以小段美食相关的慨叹结束,温暖你的胃的一起,劝慰你的心灵。
4、传达度
杰出美食之美
在这儿,美食不仅仅是一种食物,也不仅仅是教会你烹饪一种食材,而是让你发现美食之美,日子之美。
像点赞量最高(谈论量排名第3)的“消耗5小时做的神仙莲花酥,你们不必学了,看我做完就行。”这篇文章,就让用户惊叹“太美了”、“神仙莲花酥”、“不舍得吃”,争相交作业,满意有传达度。
5、存在的问题
文章谈论量显着偏低(10篇头条文章均匀谈论数仅为19.7,而「美食台」和「厨娘物语」的均匀数达到了43.8)
二、竞品群众号选题剖析
因为时刻联系,仅剖析了群众号「美食台」和「厨娘物语」近一周的文章。
附图5:竞品群众号选题剖析
1、「美食台」选题特征(「日食记」可学习部分)
1)丰厚的栏目设置
包含了“小吃我国”(介绍了各个当地的特征小吃)、“吃好,活好!”等栏目。
2)结合热门
比方最近猪肉提价,结合这个热门推出了一系列和猪肉相关的菜谱,引发用户的互动。
3)UGC内容
有湖南妹子、全职奶爸、全职妈妈等各类达人,由他们来介绍他们拿手的美食,既丰厚了资料来历,又招引同类型人群的重视和互动。
2、「厨娘物语」选题特征
总体上,「厨娘物语」全体风格和文章结构和「日食记」十分相似,能够学习的是「厨娘物语」在每篇文章结束都引导用户互动(留言抽奖),一起还引导用户提交自己的作业,期望UGC能成为PGC内容的弥补。
三、近期用户反应及定见
在各个渠道用户留言的检查进程中,也看到部分用户对「日食记」这种一向不变的以情怀为主的风格发生了少许的疲态,能够进一步进行更大规模的调研,假如的确存在,能够测验进行一些有利的测验和调整。
确认选题排期
了解了群众号、用户画像及群众号选题特征之后,就能够开端着手确认下一周的选题排期。
在此之前,还有2个重要的条件需求考虑,一是公司对群众号的总体目标和近期要求,别的一个便是前期有没有存在一些急需改进的问题。乃至需求在一开端就考虑这两点,这儿简略起见不展开讨论,仅假定一两点选题时可考虑的测验。
一、群众号近期测验方向
1、因为此前群众号留言数显着偏低,因而期望经过9月份提高用户互动,把留言数提高3-5倍。
2、合作电商,需确保“铁血选品图文”数量。
3、开端UGC内容测验(这个在“日食记”微博做的就挺好)
二、确认选题排期
1、九宫格法产出15个选题
九宫格法能够看作是从某个维度(对应一个「中心词」)对用户和群众号进行整理,因而咱们列出以下四个九宫格:
用户九宫格(中心词:用户有什么特征)
用户爱好九宫格(中心词:用户喜欢什么)
群众号定位九宫格(中心词:日食记为什么是日食记)
群众号内容九宫格(中心词:日食记能够输出什么内容)
1)用户标签
2)用户爱好标签
3)群众号定位标签
4)群众号内容标签
5)产出15个选题
依据上面假定的群众号近期需测验方向,下周文章排期方面进行恰当的调整:
发文数改为每天2篇,发文时刻固定为每天17点。
引导用户留言互动
测验不同的风格,争夺开辟出新的特征栏目
开端UGC内容方面的探究(先引导用户形成交作业习气,然后再策划专门栏目)
多和一些热门论题进行结合(但从不同的切入点选题),引发用户传达和互动
拟测验新栏目包含:
A、“一个人与美食”主题视频
结合群众号发起的美食即日子的理念,一起考虑到用户集体中有很多是独自一人在外打拼(学生或许刚入职场的年青人),学习日本漫画家高木直子系列治好漫画的创意,推出“一个人与美食”主题视频栏目,倡议用美食来安慰孤单的日子,即便一个人,也要好好地日子,照顾好自己。
B、“美食·城市·回想”栏目
调查到之前几期和城市(也就意味着特定人的特定回想)相关的论题(比方上海白兰花奶奶,滇式云腿月饼,陕西油泼面)作用都不错,因而想推出一个和城市/回想有关的栏目,美食不仅仅是满意人的口腹之欲,更多的是勾连着人的回想和情感。
(阐明:选定9/9-9/15这周是因为包含了中秋节,假如从实践可行视点,时刻这么紧的话,是不主张选题中包含新的测验,这儿假定准备时刻满意。)
并且上述两个栏目是十分合适UGC内容的。
依据上面这些考虑,经过用户标签和群众号标签的组合,得到15个候选选题(选题需嵌入到栏目结构中)。
附图6:15个选题
2、选题挑选及排期表
1)确认每个栏目文章数量;
“日食记”主题视频:2个(其间1个作为备用选题)
“一个人与美食”主题视频:1个
“懒人电饭煲食谱20天应战”视频:1个
铁血选品图文:2个
“美食·城市·回想”图文:1个
2)每个栏目下依照“新颖度/稀缺性/收成感/传达度”打分,取分值高的选题。
终究挑选出7个选题:
附图7:挑选后的7个选题
别离作为一周3天的头条、二条,别的一条作为头条备用,具体排期表如下。
附图8:选题排期表
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作者:三少爷的见,2016年开端内容渠道创业,崇尚数据运营。