8月27日上午9点，美国零售巨子Costco大陆首间实体店在上海市闵行区正式开业。当天早上，很多顾客涌向卖场，并引发交通阻塞。经营不到4小时，商场即宣布通知称，下午暂停经营。28日，上海继续高温，商场宣布2000人限流令，但门前仍旧大排长龙。
据多家媒体报导，Costco开业掀起抢购狂潮，茅台、爱马仕被瞬间抢光，烤鸡等食物更是新晋为平价网红。上海店的火爆，超出门店负责人预期，其美股市值也暴升78亿美元，引发国内外热议。与亚马逊、沃尔玛等其他连锁零售品牌比较，Costco真实进入我国顾客的视野，恐怕是这两天才发作的事。面临这个生疏的品牌，不少人对着近来卖场的相片、视频感叹提问：Costco为什么这么火？
作为全美第三大零售巨子，Costco以平价、会员制与一系列周边“奇葩”服务出名。在上海店，市场上被炒到3000多的茅台仅售1500，便是Costco超低毛利战略的成果。2017至2018年，Costco定价毛利率稳定在10%到11%左右，仅为沃尔玛一半，同类型产品的品牌数量也少于沃尔玛等其他零售超市。其背面的出售建议是“贱价高品质”：全部进入卖场的产品，都是经过严厉挑选的，Costco只以最贱价为顾客供给最合适的产品，省去了他们来回比较和挑选的时刻。作为零售商，毛利上的退让又经过会员制收费补回。事实上，会员制收费是Costco的重要盈余来历。
近两日，不论是群众“廉价货好”的简略表述，仍是媒体的长篇报导剖析，对Costco的重视大多聚集于其商业形式。从超低SKU（产品库存量单位）到样品试吃、日子服务渠道建立，Costco的商业战略很快地作为资讯涌来。但是，顾客作为人类个别对这些战略的反响却未被充沛评论：价低量大，是狂购囤货的仅有理由吗？“先了解后消费”，是产品试吃进步销量的背面逻辑吗？卖场和顾客，究竟谁更被迫？
Costco上海店人潮
囤货的动机是什么？
除了视觉效果更亮堂艳丽一点，走进Costco和走进大货仓没什么差异。巨大货架上的大件产品是Costco的标志性代表。与国内常见的超市不同，美国本乡的Costco不出售单个货品，汽水、饼干、牙膏，都是成件、成打出售。上海店的货品出售针对我国顾客状况进行本地化调整，将大包装改为小包装，但仍保留成件出售的特征。
量大、质高、价优，常被视为囤货式购买的直接原因。同在一般超市独自购买一支或几支牙膏比较，去Costco以更低的价格买入一打显着更为合算，一起也节省了在路上花费的时刻本钱。这也是很多顾客内心所策画的。但是，Journal of Consumer Research的一篇文章指出，顾客愿意在Costco购买大件产品，或许与其供给的品牌挑选较少有关。
在一次实验中，研究人员将查询目标分为两组，让他们在可乐和雪碧中做出挑选。第一组可做两次挑选，每次在一瓶雪碧和一瓶可乐中挑选一个，最终每人取得两瓶苏打饮料。第二组只能做一次挑选，可选项有三：两瓶雪碧、两瓶可乐、一瓶雪碧和一瓶可乐的组合装。
研究成果显现，第二组中有三分之一的人挑选了组合装，而第一组竟有三分之二的人经过两次挑选拿到了雪碧加可乐的组合。为了保证实验成果不受查询目标对两种苏打水的喜欢程度影响，研究者一向坚持跟进查询。但他们发现，影响是否挑选组合装的要素，是查询目标所面临的挑选结构，而非其个人品牌喜爱。
换句话说，当商场出售单件产品时，顾客更乐于寻求产品的多样性，批量出售时则相反。这种心思倾向影响了出售数量。形形色色的单件产品影响了顾客的冒险愿望，他们在购买同类型产品时，或许挑选几个牌子进行测验，但冒险的未知性和危险降低了他们的购买志愿，购买数量很有或许下降。相反，Costco的严选形式和精简产品，从挑选结构上冲击了顾客的冒险精力，然后添加他们对大件批量产品的付出志愿。
“囤货过冬”、“囤货过节”，“囤货抗辐射”，“囤货”二字后可加上全部时令节气，甚至是社会时势，以成为个别顾客大宗购买的理由。“囤货”和“占廉价”相同，成了包解万事的万金油。它们在哪儿都能说，成果相当于什么也没说，其论说进程大致是“人生天地间，大约就得来那么一遭，顺了赋性”。此类说辞阻塞了探寻其他解说的空间，很难令人满意，一起，也发明了如下奇景：在网络时代，顾客对商家的一些营销战略一目了然，但对本身的消费行为却知之甚少，并不断经过重复性的消沉言语贬损本身位置及自动性。
货架和批量出售的产品
除了“占廉价”，还能怎么阐释过度试吃行为？
对消费行为认知缺乏的另一个别现，是将商家叙说成“被占廉价”的受害者。这种说法不是为一些不正当行为摆脱，也不是煽动人们承受“大卖场作为资本主义剥削顾客，活该被占点廉价”的匪徒理论。恰当的了解是：在消费进程中，商家没有躲在暗地被迫地观看，而是与咱们互动的隐形实体。
在美国，到Costco的试吃区来一顿免费的午饭是众所周知的事。试吃样品不像国内一般超市那么细碎，巨细适中，东吃西逛，足以饱腹。这种行为在我国会被视作“占廉价”的典型，但美国的一些个人理财和美食博主甚至会鼓舞人们这么做，戏法扮演师Penn Jillette不止一次在此进行约会。Costco深知，假如这类试吃做得好，卖场会变为一个很好玩的当地，而非面孔烦闷的大超市。
样品试吃试用不是什么新鲜营销手法，进步出售量、推销新产品等功能也是陈词滥调。不少顾客会谈到，样品服务给了咱们一个先体会再决议的时机，非常人性化，但另一个重要的心思机制却很少被提及。
面临出售员递来的一块饼干，顾客能够挑选婉拒并还以浅笑，也能够挑选接下，一起还以浅笑和道谢。笑脸和感谢是个别从别人那里取得优点后，遵从社会规矩的一种友善回应。假如出售员的服务更热切一些，而咱们又不计划买，或许心里便有些不好意思。
“不好意思”，源于个别对他者等待的打破和本身责任之未尽。戈夫曼的“自我出现”理论以为，人会在不同的场景中改换自己的人物，依据所知的社会规矩和一致对该场景进行预判，从而得出一套行为规矩。这套规矩可分为两个面向：一是其责任，二是其等待。前者规则了人应该怎么有品德地对待别人，后者是别人对其行为的合理回应。一般来说，本身之等待，即别人之责任。
在试吃场景中，推销食物是出售员的作业责任，他等待经过为顾客供给服务，激起顾客的购买愿望，进步出售额，至少得到友善对待。而顾客个别的另一身份是顾客，在承受服务后，出售员的等待在某种程度上成为其“责任”，当这种软性责任无法履行时，顾客会在不同程度上发生愧疚感。
“自我出现”理论中，扮演人物的不只是个别，也包含组织。当咱们互动的目标从活生生的人变为严寒的组织时，或许很难感到愧疚，商场对受益者等待也可经过多种途径完成。Costco的试吃不再简略地经过试吃影响购买欲，而是经过更多样、长效的方法促进消费。试吃文明正从不品德行为变成商场及社会默许的活动，抱着玩耍心态来尝鲜的人心境愉悦，五颜六色的包装、八怪七喇的产品引发他们对物的愿望，他们或多或少会在此消费些什么。至于那些打定心思只吃饭的人，Costco的免费和贱价食物至少赢得了好口碑，他们不介意在日常谈话中为它多打几回广告。
实际上，被看作“免费食堂”的Costco现已自动改动了对卖场消费情形的界说。它扩展了本身对顾客的责任，然后将顾客从一些责备声中解放出来，更尽情地投入体会式消费的狂欢。
在卖场吃东西的小孩
Costco：上海新乐土
Costco简直什么都卖。青岛啤酒、盘装寿司、轿车、厕所纸、茅台、爆米花、电磁炉、爱马仕……2011年，Costco还以最低600美元起的价格卖过Kirstie Kelly的婚纱。幻想一下，来到Costco的准新娘没有私家试衣间，她的火伴不会坐在沙发上高雅地啜饮香槟，聊地毯的斑纹、桌上的花束和白色纱裙的取舍。当她走出内带小镜子的商场试衣间，或许要承受交游顾客的检视。不过，真的会有人停下来看她吗？推着几升重的可乐和一套电磁炉用具的人们，恐怕不大能发现一个身着婚纱的女性忐忑不安。
在一家连锁超市换修轮胎，承受眼科查看，趁便敲定旅行行程，订酒店，买门票……Costco不断改动对零售商的界说。Costco为顾客供给更多的服务，包办他们的日子，而顾客巴望更多别致的体会。在传媒新时代，以更多样的方法回馈商家。卖场，是他们一起构筑的游乐土。
低于市价的Chanel和Prada招来人群汹涌，但在一家把爱马仕搁货架上卖的超市排队买烤鸡，也是对爱马仕和烤鸡知道的两层改写。上海店开业的第四天，很难说Costco将怎么影响上海甚至我国的零售业格式，亦没有足够的资料去剖析它对我国顾客身份构建、认同以及城市格式的改动。
不过，这几天华东高温难下，闵行区的Costco和浦东新区的迪士尼乐土门前又排起了长龙，Costco是上海的新乐土。
参考资料：
https:///business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969/
https:///business/archive/2014/10/why-people-love-costco-sized-portions/381562/
作者丨赵蕴娴
修改丨宫照华
校正丨薛京宁
