撰文 / 杨雅芳
修改 / 嵇国华
电子烟终究是不是门好生意？
在阅历一年有余的厮杀后，各大品牌排位已初现端倪。先发力的厂商和自带流量的网红创业者，把控着绝大部分与“电子烟”相关的查找成果，早早就占有了用户心智，但怎么把传达声量转化为真金白银，则又是另一难题。
假如将视野放至线下商场，目光瞄准我国3.5亿烟民，还没有哪家公司能够建立用户认知的优势。乃至，大多数城市的顾客仍像一年多前相同，对电子烟缺少认知，充溢误解。
哪款电子烟卖得最火？一位运营实体店的老板答复：“我推哪款，哪款就卖得好。”
01
挣不着大钱
欧阳在唐山运营着一家电子烟实体店，坐落市里某小区的底层商铺，不临街，楼上是库房，邻近的商铺简直都是空置状况。十几平米的店面，一侧陈设各类电子烟，十来个线下盛行的小烟品牌，除此之外还售卖大烟雾设备及配套烟油产品。电子烟货架对面的陈设柜里则摆放着潮鞋、滑板等潮流物件，不对外出售，只作展现。
图/杨雅芳
欧阳首要做圈内商场，交游多是自几年前做大烟雾时期知道的老主顾。大烟雾产品玩的是圈子文明，几个发烧友围坐在欧阳的店里，沟通DIY的经历，一同闲谈，这是欧阳最喜欢的时间。
跟着新一波电子烟的流行，许多圈内玩家也开端转型，改用更便携也更廉价的小烟。欧阳告知AI财经社，现在店内超越80%的出售额是靠小烟支撑，有时一个月只能卖出一套大烟雾设备。
欧阳的电子烟生意算不上兴旺，月销4万元上下，刨除店面租金等开支，欧阳算了笔账：“比上班挣得多点，但也挣不着大钱。”
到2018年末，唐山有七八家实体电子烟店，在欧阳的店肆邻近就有两家，不过2019年上半年都关门了。现在，唐山市内专营电子烟的实体店仅余欧阳一家。一位曾在大烟雾年代赚得盆满钵满的店东，本年彻底转行，跑去卖服装。
唐山并不穷，人均GDP及GDP总量终年居于河北省前列，可在欧阳看来，这儿不适合电子烟开展。“唐山人保存，不肯意承受新鲜事物。”欧阳表明，即便有人路过觉得猎奇，顶多仅仅趴在门外向内张望，不会进来转转。
而在北京，这样的状况也并没有好转。一位不肯泄漏名字的供货商表明，他的客户在北京开了一家实体店，商场租金贵，只能自己一个人从早盯到晚，多雇一人就要赔钱。
卖电子烟的确挣不到大钱，不要说线下还需要承当房租等日常开支本钱，就连开网店卖电子烟也很难支撑下去。
一位淘宝店东告知AI财经社，他的店肆首要做悦刻署理，每月流水底子能到100万元，这在业界算是很厉害的成果了，但每个月算下来，底子不挣钱。悦刻给他的提货价是每套120元，零价格299元，看似中心有179元赢利空间，但店肆终年有满减活动，再扣除引流活动、运费、客服薪酬等开支后，毛利只能保持20%左右。为了与其他店肆竞赛，在赠品和售后服务上相同投入不小，这样核算下来的确不挣钱。
从途径指数的计算看，2019年电子烟声量最高的一刻发生在央视的3·15晚会当天。其时节目指出，现阶段电子烟产品缺少出产标准等问题，批评了职业界的许多乱象。尽管报导倾向负面，但究竟让更多圈外人对电子烟有了开端的认知。
多家电子烟品牌曾对AI财经社表明，教育商场是电子烟职业现阶段最重要的作业。我国的3.5亿烟民中，电子烟的运用者缺少0.5%，而在美国，这一数字高达13%。高浸透率意味着人们对电子烟建立明晰的认知，在美国，无需花费额定精力向顾客解说何为电子烟、怎么运用电子烟。
以美国电子烟独角兽品牌Juul为例，挨近90%的顾客经过线下电子烟店、便当店及药房等途径购买电子烟，只要11%的用户是经过Juul官网消费。
图/视觉我国
在我国，把电子烟放在便当店出售简直是自我抛弃。没有专人介绍科普，认知度太低，铺了货也很难卖出去。有业界人士泄漏：“有个人因为家里有亲属是在一个城市开连锁超市的，他同步在20个超市铺了自己电子烟的货，可是3个月曩昔了底子没卖出去几根。”
02
破局困难
为了寻觅电子烟线下出售的破局之道，一切品牌都在测验。
魔笛电子烟CMO周洁告知AI财经社，比如品牌直营店、大卖场、便当店、数码3C店、餐饮店、酒吧夜场等场景，在曩昔一段时间他们都做了测验，但并未探索出线下出售的成功打法。魔笛曾调配不同程度的促销方法，在不同场景进行试点，反应平平，除了真实意义上的白送。
不管线下出售的局势怎么困难，关于电子烟品牌来说，这是未来不得不打的一场仗。周洁以为，现阶段线下的途径销量怎么不是首要问题，更重要的在于铺货途径的广度。在电子烟浸透率极低的状况下，动销困难是能够意料的。但毕竟我国潜在用户群巨大，一旦商场教育取得成效，认知度进步，提前布局者便可收割大批流量。
当时，各大电子烟品牌对直营店扶持力度极大，以悦刻为例，开出0元加盟费的开店方针，为加盟者供给免费的物料、规划支撑和装饰费用补助。直营店前期投入大，但品牌对其掌控力更强，这是线下推行品牌、建立形象的最优途径。
铂德电子烟早在2016年就开端布局线下直营店，现在在全国规模内约五六十家，大部分会集在经济较为兴旺的华东区域。据铂德官方计算，7月发布一次性的小烟新品后，当月的线下途径出售量即打破百万支。
直营店的缺陷相同清楚明了，因投入较大，仿制速度低，想要进步产品覆盖率，只靠自己开店是不或许的，进驻已成规划的连锁便当店和大卖场势在必得。
喜克电子烟出售副总裁于亮泄漏，8月下旬，喜克将入驻西南区域最大连锁超市集团红旗连锁，在其旗下3000家超市上架喜克电子烟全线产品。与此同时，因为高管团队遍及具有手机职业的资深布景，喜克正在与金立及乐视的线下署理商洽谈协作，预备试点铺货。
尽管职业界的遍及一致是，电子烟归于快消品而非3C产品，现阶段，快消零售途径的优势没有闪现。商场对电子烟的认知度缺少，便当店没有专职人员介绍产品，缺少推行和科普，很难吸引到店顾客购买。
5月，便当蜂在部分城市试点引入电子烟。AI财经社随机造访北京的几家便当蜂门店，悦刻的一次性产品和换弹式套装陈设在收银台货架上。店员表明，价格299元的套装简直卖不出去，每周顶多卖掉一两套，标价39元的一次性电子烟状况稍好。一位值夜班的店员称，悦刻一次性电子烟5个口味每天各进货3~4支，不过纷歧定都卖出去。
图/杨雅芳
在国标出台之际，外界尚无结论，是否将电子烟划入烟草规模。但电子烟相关的方针法规一日不清晰不出台，许多零售途径就对此难消顾忌。一位电子烟署理称，持有烟草车牌的店家大多很慎重，怕卖电子烟惹中烟不快，除非私人关系特别好，不然很难进入。别的，一些无法持有烟草车牌的外资便当店（如7-11）清晰表明，国标出台前不会考虑引入电子烟品类。
线下破局困难，雪加电子烟是个异类。这家公司本年初才转型做电子烟，4个月前才推出自己的产品。不久前，雪加官方宣告，其标价298元一套的换弹式电子烟7月当月出货量已达到80万套。
“出货”一词很奇妙，并不意味着真实卖到顾客手中，但即便仅仅出货量，这个数字满足震动职业。有业界人士称，圈内没有能做到这个数字的，“我置疑悦刻也到不了”。AI财经社曾就这一问题向雪加方面求证，对方回应称“对这一出货量担任”，并且确保这一数字是在途径健康的状况下达到。
雪加电子烟全国途径担任人刘硕表明，他们选用的是一种错位打法，其出售团队首要来自酒水及传统消费品途径，以餐厅酒吧、KTV，乃至是夫妻店为要点铺货途径，而线上、电子烟店和3C数码店反而是他们没有发力的部分。
“我国太大了，途径有多广大？”刘硕表明，雪加现已下沉到许多品牌底子找不着的途径——全国超越600万杂货店，只要在传统零售扎根多年的供货商才干触及得到。他举例称：“假如我今日宣告一个促销，悦刻想冲击我，他底子找不到我在哪儿。”
特定的消费场景也或许带动电子烟的出售。雪加与上海一家连锁火锅店协作，19家店在25天内售出1000套套装，这在刘硕看来是个不错的成果。与遍及价格在40元上下的一次性产品比较，套装换弹产品在餐厅酒吧这类场景下畅销好像极为不易，对此，刘硕直言：“那是他们不会玩。”
出售神话并不是在每个当地都能显灵。AI财经社联系到一位雪加署理商，他取得了东南滨海的某县级市的雪加电子烟署理权，具有一家线下实体店，每月雪加给他的提货要求是200套。在他看来，在这个人口过百万的小城，每月卖出200套电子烟，也是个不轻松的使命。
或许像业界人士所言，现阶段只要白送，才干激起用户的热心。不久前，雪加资助了北京一些嘻哈歌手和脱口秀艺人的线下表演，但凡购票的观众可免费取得一套电子烟，有歌手打出宣扬：“横竖比门票还贵就是了。”
03
江湖乱象
揭开互联网的这层皮，电子烟在线下的推行体现一般，打法保存，并充溢了江湖习气。
电子烟品牌多选用线下署理的方法，依照城市和地域区分，除了少量大区域等级的连锁途径由品牌方把握，详细到某个城市的途径，都是靠署理个人跑出来的。
一款产品能否卖得出去，很大程度上取决于担任该区域署理的个人能力，假如署理手中途径丰厚，一次谈好后一了百了，尔后哪怕每个月足不出户，都有安稳的销量保底。
现阶段，电子烟的用户需求缺少，也无法给零售端供给有吸引力的盈余空间，绝大多数的线下途径之所以会赞同某个电子烟品牌进入自家店肆售卖，更多是出于情面考虑，而非肯定利益。
“实体店的小老板都很孤僻，假如不是熟人去谈，或许人家都不会理。”在柳树看来，这是许多小厂商的优势。曩昔四五年间，柳树一向从事电子烟交易出售，积累了丰厚客源。直到2018年末，他与朋友创立了迈特电子烟，开端做自己的品牌。
靠情面带货，虽能带来便当，也埋下了不少隐忧。理论上，一个区域只要一个总署理，拿最低的提货价，但常有人跳过署理，直接找到工厂或品牌，要求以总署理价格提货。
小厂商常常需要在不同等级的署理商之间和稀泥，假如过分明火执仗，损害总署理利益，两边之间的协作或许发生裂缝。若彻底不留情面，严厉依照准则履行，对方有或许会寻觅其他途径，窜货乱价，更严峻则会丢失客户。
现在，即便是悦刻、魔笛、福禄等干流品牌都未能在产品体会上摆开距离，更遑论小品牌。关于当地署理来说，不卖这家的产品，还能够卖另一家的，横竖用户没有概念，推哪个品牌，哪个就卖得好。
哪怕是悦刻这样的职业巨子，仍旧很难彻底解决窜货乱价的状况。在二手途径上，很简单能查找到很多低于零价格的悦刻电子烟，大部分是出自署理手中。悦刻并非没有办法处理，但假如过分严厉，或许会直接断了一些人的活路。有署理商向AI财经社表明：“悦刻假如管那么严，我就不做了。”
更紊乱的战场发生在深宵，在夜场。这是靠激动消费的当地，在多个品牌方口中，舞厅、KTV等娱乐场所是现在试水作用最好的途径。当然，为了进入夜场，品牌方付出了不菲的途径费用。某电子烟品牌公关泄漏，他们原计划与一家专营娱乐场所的大型集团协作，将产品铺入该集团旗下酒吧、KTV等场所，但别的两家品牌闻风赶来，终究与该集团达到协作，三家每年需要在原途径费用上再多付出1000万元。
喝多酒的人不会过分考究产品的质量和价钱，一些当地的酒吧直接向工厂收购一次性电子烟，本钱15元一支，在店里卖180元，每卖出去一支给酒保提成50元。
这意味着正规品牌很难挤入这类途径。假如产品依照市面上的零价格出售，无法给各层出售人员供给满足的赢利空间；假如胡乱定高价，被客人发现，后续费事无量，而酒吧自己收购的电子烟一般没有品牌，客人在其他任何途径都找不到出售信息。
阿冉不太看好夜场，激动消费无法继续。另一方面，电子烟原本刺激性就小，喝多的人反应迟钝，底子体会不到电子烟的感觉。阿冉是唐山一家精酿啤酒酒吧的老板，店里拓荒了一块区域售卖和体会电子烟，来店里消费的人群有必定的经济基础，并且环境高雅安静，能安心听店员介绍电子烟产品。
图/杨雅芳
在阿冉的店里，电子烟的价格遍及比零价格贵上几元，不过来他店里的人不在乎多花一点钱。阿冉更重视的是服务和售后，从他这儿购入的电子烟出了问题，找到他能够直接换新。
在阿冉的想象中，唐山的电子烟店再开多一点才好，最好一条街都是卖电子烟的，就好像卖手机的华强北。“我一个人肯定做欠好这事，假如到大后年仍是这样，我估量就关门了。”阿冉说。
（文中采访目标欧阳、阿冉为化名。）
